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          購物中心只能收“死租金”?購物中心招商運營思維邊界是時候擴展了!

          2020-03-13 11:18 贏商云智庫

          核心提示:購物中心的主要收入來源是租金,但商戶的承租能力由坪效決定,在租金上漲、租售比不斷提升的背景下,客流不增長、坪效不提高,最終結果就是租戶歇業撤場,并帶來客流的進一步減損。部分上市地產公司屢屢因購物中心表現不佳而帶來整體資產估值的下降。

          隨著網絡對生活方式的滲透,以及消費者的價值取向逐步演變,商業地產傳統運營模式的盈利能力開始出現偏離,首當其沖的是電商對線下客流的影響,由此帶來租賃商戶的營收下滑。

           

          購物中心的主要收入來源是租金,但商戶的承租能力由坪效決定,在租金上漲、租售比不斷提升的背景下,客流不增長、坪效不提高,最終結果就是租戶歇業撤場,并帶來客流的進一步減損。部分上市地產公司屢屢因購物中心表現不佳而帶來整體資產估值的下降。

           

          從2019年典型購物中心的客流表現來看,頭部項目的“虹吸效應”愈發明顯,發展差距進一步拉大。

           

           

          此外,商業地產的運營成本卻不斷增加,為了維系消費者黏性,諸多商業地產運營商通過定期投入成本裝修、改變風格來吸引客消費者,但投入成本卻難以帶來相應的客流和坪效提升,從而導致稅息折舊及攤銷前利潤(EBITDA)回報不理想。2019年商業地產高管們的頻繁變動也從側面印證了這一點。

           

          大浪淘沙沉者為金,在消費互聯網不斷崛起、傳統商業地產運營難以為繼的時代背景下,對前沿科技、新興網絡力量的消化和吸收成為了行業的共性選擇。

           

          其中,如何利用新技術實現線上線下“數據化運營”,提升客流與坪效,從而帶動資產增值,是當下從業者亟需研究的課題之一。(點擊查看:為什么說現在是存量Mall“數字化轉型”的最佳時期?

           

           

          疫下,雖說各家購物中心都在積極應對,但依然缺乏系統的數字化和全場景運營的思維,快速上線各類程序和應用,卻并未匹配相應的全渠道支持;不斷嘗試抖音、微信社群營銷等方式,但收效不一。

           

          疫后,購物中心線上線下數據化運營如何打造“新貨”、“新場”,提升綜合競爭力?

           

           

          01 “新貨”

          新業態/新品牌;線上線下數據化運營從“售賣產品”向“售賣新生活方式”轉變

           

          ? -

          新業態

          新奇體驗擴大流量入口

           

          據贏商大數據監測,近三年創新業態在典型購物中心的占比平均上升近3%。其中,文體娛獨特的新概念和高識別性IP嫁接,讓新奇內容成為新“流量入口”,滿足消費者日益豐富的體驗需求。

           

          文化藝術類創新業態中,展覽展館大受追捧,航空主題博物館、24小時藝術劇場則不斷豐富商業與文化的連接形式。(報告對創新業態的界定是一個相對概念,詳見文末)

           

           

          體育運動類創新業態中,飛行體驗館、綜合運動館、平衡車運動館、馬術、格斗館等新型運動品牌紛紛冒尖,體育消費內容趨向多元化,以滿足日益個性化的消費需求。

           

           

          娛樂休閑類創新業態中,VR體驗館勢力最強,電競館、汽車主題樂園嶄露鋒芒。主題樂園在求新求奇上更進一步,汽車元素、微縮世界主題“橫空出世”,點燃體驗驚喜感,而恐龍IP也得到了更廣泛的運用。

           

           

          另外,對于購物中心而言,兒童親子業態已經成為重要的“客流發動機”。各大項目在加大兒童親子業態布局的同時,卻也面臨著“賺人氣卻不賺錢”等窘境,這不斷倒逼購物中心加強創新力度,引進更新潮、更具發展潛力的兒童親子體驗。

           

          其中,兒童服務類創新業態主要集中在兒童醫療、兒童餐廳。當前,由于新生兒數量增多、家長醫療保健意識增強、兒童患病率增高等多種原因,我國兒童醫療需求量逐漸增大,并成為購物中心招商的“香餑餑”。

           

           

          數據顯示,中國兒童餐飲市場的市場規模約為500億元,這不僅吸引了眾多新創企業入局,連鎖餐飲巨頭、親子行業頭部品牌也開始“搶灘布局”。

           

           

          兒童游樂類創新業態中,兒童運動館占比過半。報告顯示,中國家庭每年在孩子體育運動上支出超過6000元,占課外培訓總花費的34%。因此,兒童運動館在購物中心的強勢表現也順應了家長的消費偏好。

           

          與此同時,隨著消費的個性化和多元化,兒童運動館主打的運動項目也在不斷豐富,網球、滑雪、平衡車、武術、游泳、蹦床等多元體驗“百花齊放”。

           

           

          動物園、海洋館將數百種海陸空萌寵互動體驗“搬進”購物中心,除了依靠門票收入,還通過動物周邊產品零售、個性化互動項目、收費課程教學等方式來實現盈利,獨特新奇的玩法有助于打造更強的消費黏性和更廣的輻射范圍。

           

          兒童劇場則主打兒童文化消費,瞄準的是新生代家長對孩子接受文化熏陶的重視。

           

           

          為凸顯差異化,當前兒童主題樂園主要從主題、場景、IP等多維度發力,提升運營創新性。

           

           

          贏商網首席數據官朱智曾分享道:這次疫情確實給了我們所有從業者一個全新的課題,對未來購物中心線上運營和發展也有了一些參考方向。一是業態調整,要多關注新興業態,擴大流量入口。

           

          在本次疫情中,線上購物渠道的優勢被進一步放大,健康及生活超市類業態關注度提高。購物中心的業態組合可能會迎來新一輪的革命,未來購物中心在業態品牌的選擇上,應更關注5G、泛健康、泛娛樂、黑科技等催生的新業態,不斷豐富流量入口

           

          同時,基于這次疫情,無論從整體抗風險能力,還是從資本規劃角度,購物中心對于與商戶、消費者的關系都有一個全新思考。

           

          購物中心本質其實是做場,核心職責是做流量匯聚和分發。而基于流量匯聚與分發,線上場選貨有三招:

           

           

          其中,購物中心的角色,更多應該是教練、裁判,而不是運動員,這點和百貨的操作不太一樣。購物中心可以百貨化運營,但是它同時還要做好跟大量內部商戶協同溝通。運營過程中有商品流的流轉,商品管理發布、物流的發貨、訂單完成、客戶服務,是由商戶來完成的,商場做統一管理和協調。

           

           

          - ?-

          新品牌

          “稀缺體驗”提升吸客力

           

          購物中心作為平臺連接商戶和消費者,滿足消費者的需求,然而中國消費者的需求卻在不斷變化。

           

          據消費者調查顯示,近六成中國消費者的消費行為發生了顯著變化。90后崛起對存量購物中心的持續提升也提出了新要求:近四成90后消費者希望獲得更好的新體驗、新服務、新產品,并不介意為此付出更高的價格。

           

          其中,“首店”在一定的地理范圍內作為“稀缺資源”,對追求新鮮體驗、熱衷打卡消費的90后來說,有著獨特的消費驅動力,是購物中心大力提升吸客力的“籌碼”。

           

          據贏商大數據中心監測,2019年24城超2300+首店進駐購物中心及獨立百貨(品牌首店界定:以贏商全國分站和其他官方媒體公開發布為主要采集渠道,品牌在全國或某個城市范圍內的重點商圈和購物中心內,首次開店或首次開出非標準店(如甄選店、黑金店),均統計為首店品牌)

           

          數據統計范圍:北京、上海、廣州、深圳、成都、福州、貴陽、杭州、合肥、昆明、南昌、南京、廈門、蘇州、武漢、西安、長沙、重慶、天津、鄭州、石家莊、青島、蘭州、濟南24個城市,商業建筑面積≥3萬㎡的購物中心及獨立百貨(首店詳細研究敬請關注贏商云智庫后續報告)

           

          過去,顧客只有走進一家商場,才能獲取品牌與商品信息;而現在,無論是在消費決策前期,還是在消費者進入商場之后,各種APP、小程序、微博、抖音、今日頭條等在線平臺,都在影響消費者對品牌的感知及每一次的消費決策。

           

          信息爆炸的今天,傳統的無差別營銷只會讓消費者感覺被打擾,而不能提升消費者體驗。從長期來講,可能就是智慧化運營:可以通過數據的力量擴展我們思維邊界,因為有很多工作、思考光靠自己的認知實現不了。

           

          舉個例子,購物中心到底應該招什么“新品牌”,實現“差別營銷”,提升體驗?

           

          首先,海量數據可能給你一些推薦和建議;

           

          第二是千人千面,要同時滿足上百萬消費者需求,光靠運營團隊是不夠的,需要系統來幫你實現;

           

          第三是擴大經營邊界,你賣的東西不光是原來實體商場有的東西,可以在更大范圍里擴充。

           

           

          很多商業地產企業覺得數字化離自己還很遙遠,但近年來隨著行業的市場份額、資金正在加速向頭部企業集中,而中小企業則面臨缺項目、缺資金、缺地的困境,市場份額不斷受到擠壓。

           

          由此帶來的關鍵變化是,當下大多數商業地產企業的經營模式是基于增量市場的條件,但在存量市場條件下難以可持續發展,企業越做越難,利潤越來越薄。其中,業態、品牌的創新成為存量時代提升企業、項目美譽度的高效手段之一。

           

           

           

          02 “新場”

          場景/內容/服務的體驗感,線上線下運營法則從“感官感受的場景化”向“體驗內容的交互化”進階

           

          埃森哲最新消費者調研發現,在數字經濟中,消費者的重心已從“產品經濟”轉變為圍繞關鍵場景的“體驗經濟”,購物中心的本質在于搭建消費者與品牌互動的全場景空間。

           

          相比片段式的場景內容,全場景購物中心則能通過創造沉浸式空間,讓消費體驗有質的飛躍。

           

          疫情進一步推動購物中心的精細化運營進程,以契合疫后更細分的個性化消費趨勢,拉升客流。其中,原創主題街區成為全場景的主力擔當與“拯救流量的靈藥”。

           

           

          而隨著競爭加劇,購物中心場景“差異戰”越打越烈。新開業購物中心為引發80后、90后群體共鳴,緊隨新潮大勢,同時呈現單個乃至多個主題街區,各主題街區間地域文化風味與潮流時尚融合交匯,吸引各圈層消費者打卡。

           

           

          真正數字化商業運營將實現的是:實時獲得消費者場內的數據;實時的品牌與消費者之間的互動反饋;沉浸式的場景互動體驗;更加貼合需求的產品信息傳遞;個性化的消費者服務

           

          要實現這些目標,運營方一方面要有駕馭數據、從數據中提煉洞察的能力,另一方面,還要能將客戶洞察與最新的數字技術進行融合。

           

           

          中國正迎來一個消費升級的全新時代。數字化和創新商業模式在創造新的購買力,改變消費者行為習慣,催生出一個別具一格的新消費市場。

           

          領先的商業地產公司已經開始形成自己的數據文化,包括業務報表、運營策略、營銷效果和經營績效全部用數據說話。

           

           實踐案例 

           新城吾悅商業集團的數字化管理運營 

           

          “吾悅”是新城控股集團旗下的城市綜合體項目品牌。其中,天寧吾悅廣場作為2019年新開業商業綜合體,是新城集團的A+級項目,該項目購物中心內部署了400余路智能視覺客流系統,開業三天到訪顧客去重復的人數達到48.5萬,首月達到103萬人,城市滲透率達到21.8%、此外首月復購顧客占比達到44.3%。

           

          購物中心消費者畫像中心實例

          圖片來源:贏智科技

           

          天寧吾悅廣場通過“大屏駕駛艙”實時監控客流數據,包括客流動線、場內熱力、各出入口客流、主力店的分發、會員情況、客群質量等,對場內客群進行精細化的洞察分析,實時掌控商場運營動向。

           

          作為新城控股第一座“智慧商場”,天寧吾悅用數據賦能顧客端服務體驗、商場端智慧運營和商戶端智慧服務,場內無處不智能

           
          • 停車出入場,閘門攝像頭自動識別車牌無感進出,先離場、后扣費,車輛進場可實現室內智慧導航以及反向尋車功能,整體為顧客解決了找車難、離場慢的問題;

           
          • 場內所有衛生間用數據監測為顧客提供占用及余位提醒服務,方便顧客找到更合適的位置。購物自動積分為顧客免去繁冗的積分流程,同時這些積分可以自動抵扣停車優惠等。

           

          購物中心數據大屏駕駛艙示例

          圖片來源:贏智科技

           

          借助Molli智慧商業數據平臺,天寧吾悅廣場獲得“活”的數據,具備實時洞悉商場、商戶、顧客三者的能力,通過解讀顧客軌跡數據、智能化采集客群屬性、多渠道分析消費行為和特征,循序漸進完備商業數據,輔助商場招商調鋪、定租金,幫助商家預測并引導消費趨勢,并賦能商戶營銷通路,用數字化營銷促進引流轉化

          文章關鍵詞:租金 智慧商場
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