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          購物中心招商運營:好的購物中心是調整出來的

          2020-03-15 13:03 商業設計周刊

          核心提示:“與時俱進”,是購物中心發展的永恒主題,只有擁抱變化,才能創造未來!購物中心是一個龐然大物,而把它調整好卻要落實到每一個細節。無論是硬件調整還是軟件調整,都需要精細的規劃和切實的方案,而不是隨隨便便想出來的,最重要的是迎合發展趨勢和博得顧客青睞。

           
          正確的調整,是保持購物中心最佳經營業績和持續競爭優勢的重要措施。購物中心調整的終極目的是租金收益的提升,同時商業品質的提升也是資產增值的重要體現。
           
           
          購物中心的調整中,業態占比較高,因為在商業領域內,購物中心經營的是業態。業態分布和比例應從所處商圈整體和購物中心的定位進行考慮,購物中心的差異化定位是確定各種業態組合的起點。作為一種集合了多種功能的商業綜合體,購物中心對各種業態之間的調整,是決定其能否成功經營的關鍵。
           
          -01-
          購物中心調整的依據:定位分析
           
          購物中心定位分析,即通過分析整場經營狀況及外部環境變化得出調整結論。
           
          1、需求結構分析
           
          需求結構方面,重點關注城市消費水平、區域人口結構、項目周邊交通三個方面的變化。如果在3年的時間半徑(過往3年及未來2~3年)中,上述三個方面已經或即將發生重大改變,我們就認為定位可能需要調整。
           
          判斷城市消費水平的主要指標通常包括當地社會消費品零售總額、城鎮人均可支配收入、城鎮人均消費支出、消費品價格指數等。而區域人口結構主要包含消費人口構成和該部分人群的消費能力兩個方面。項目周邊交通則指道路及公交、軌道交通和停車條件等方面。
           
           
          2、供給結構分析
           
          單從需求結構來判斷定位是否需要調整還略顯單薄,還應結合供給結構(周邊商業環境及未來競爭格局)來綜合判斷。臨近區域是否有新的商圈誕生、區域內是否有新的商業項目入市、現有或潛在競爭對手(同類可比項目)的品類覆蓋及品牌組合情況如何、以及對本項目的影響等,都是調研和分析應關注的方面。
           
           
          3、定位合理性判斷
           
          通過以上宏觀數據采集和周邊市場的調查,同時結合自開業以來購物中心的客流、銷售等關鍵數據的橫向對比和趨勢分析,基本可以得知購物中心的定位是否符合當前市場需求、及其調整方向。
           
          購物中心經營分析即通過分析各業態、品類及品牌的落位效果及經營表現,為落位調整提供建議。
           
           
          購物中心的定位歸根結底是客群的定位。當客群確定后,需要通過業態、品類組合,以及適合的品牌級次來詮釋其功能定位。相比復雜的定性分析,直觀的數據呈現更能揭示真相,因此,購物中心的經營分析圍繞客流、銷售、租金、租售比等客觀數據來進行。
           
          -02-
          購物中心品牌調整解讀
           
          在購物中心內部,不同品牌代表不同類型的消費需求。品牌調整和招商是購物中心永不停止的工作,只有不同類型的商家合理配置,才能使購物中心的整體效用達到最大化;只有各品類形成微妙的動態平衡,才能實現商家和業主的雙贏。
           
          好的購物中心是根據不同時期的特征一步步調整出來的,而不是定位和招商一步到位就能成功的。
           
          從培育期到成熟期,購物中心品牌調整要點
           
          - 培育期的主要工作是“吸客”,即吸引“陌生”客流
           
          - 成長期是“穩客”,即穩住“回頭”客流
           
          - 成熟期是“留客”,即培養固定的“忠實”客流
           
          1、培育期:以提高顧客消費概率為目標
           
          經驗表明,一個新的購物中心從開業到冷場,大約只有一周時間。購物中心開業一周以后,基本上都會面臨著甚至長達1-2年的相對冷場的艱難時期。
           
          一般情況下,一個可出租面積在10萬平方米以上的購物中心或者數10萬平方米的大型城市綜合體,平時每天的客流要達到3-4萬人左右,周末要達到7-8萬人左右,才可能支撐租戶的經營期待。
           
           
          培育期品牌調整執行要點
           
          - 關注業態結構與業態布局的科學性
           
          - 關注租戶結構、租約及租金的合理性
           
          - 關注商鋪招商、商鋪出租率、商鋪經營狀態、商鋪的貢獻度
           
          - 關注租金收入、收入的增長變化及租戶往來結款的及時性
           
          - 關注宣傳、促銷方案的正確性,結果的準確性與有效性
           
          - 關注客流計量和會員體系建設、固定客戶群體的發及顧客忠誠度的提升
           
          - 關注購物中心服務范疇、服務質量,租戶考核結果與管理措施的完善
           
          - 關注顧客消費服務環境、消費熱點,商品與租戶的品質、質量
           
          - 關注軟、硬件環境,氛圍營造及發展趨勢的確定等
           
          2、成長期:租戶調整貫穿始終
           
          主動調整應遵循如下三個基本原則
           
          - 客流貢獻優于租金貢獻原則
           
          租金因素不能作為一個唯一的參考因素,更不能作為最優因素。一個客流很少的品牌,不僅會影響到自身的持久經營,而且還會影響到其他租戶的經營。而有些租金水平不高、但客流量卻比較大的商戶,它對購物中心整體的客流貢獻比其自身的租金對業主的貢獻要大。
           
          - 顧客需要優于品牌需要原則
           
          購物中心里有的租戶是知名品牌,但它跟購物中心的目標客群并不相符。這時候就可以考慮引進其他更能滿足顧客需要的品牌,而不惜淘汰舊有品牌。
           
          - 經營需要優于管理需要原則
           
          租戶調整基于整體經營的需要,只有不斷的堅持調整,購物中心品質才能得到不斷提升。
           
           
          成長期調整執行要素
           
          - 多種業態組合和功能組合互補,強調一站式超值服務
           
          - 以商鋪為主要“經營”對象,將商鋪租金做為主要收入來源,采取靈活多樣的計、收租方式,嚴格末位淘汰和違紀淘汰等管理規范,實現租金收入不斷遞增的運營目標
           
          - 規范商鋪招商與質量管理體系, 注重“生態效應”, 追求客流最大化
           
          - 租戶在各自經營領域及范圍內可完全獨立運作、自我經營,但必須建有統一的購物中心會員管理體系,實現租戶會員信息的充分共享
           
          - 提供多主題、多方式的購物中心整體宣傳促銷活動
           
          - 進行購物中心統一的租戶獎懲考核管理,量化考核,優勝劣汰,確保租戶與商品的經營品質、提升租戶服務的質量
           
          - 提供多種銷售收款方式,注重多種方式共存互補,強調信息服務、數據積累和分析
           
          3、成熟期:進一步提高購物中心的品質
           
          成熟期調整方針
           
          以提高購物中心的品牌為核心,以提高消費者的忠誠度為標準 ,以物業的增值為目標,圍繞培養顧客忠誠度,做好顧客的增值服務,進一步提高購物中心的品質,完成租金調整任務。
           
          成熟期關注重點
           
          以提升物業品牌為工作主線,做好品牌維護和管理工作,促進購物中心的品牌擴張和社會影響,樹立中心的良好公共形象,包括開展有社會影響的大型活動和多主題、多形式的整體營銷活動。
           
          以培養顧客忠誠度為核心,追求客流最大化。強調一站式超值服務,會員式服務。
           
          以提租為主要目的,采取靈活多樣的記租、收租方式。通過經營分析得到的客觀數據,嚴格執行末位淘汰和違紀淘汰制度,實現租金不斷遞增的經營目標。
           
          進一步提升物業品質,規范各項流程,強調精細化和人性化管理。
           
           
          -03-
          購物中心開業后
          成功運營的調整策略
           
           
          1、購物中心調整考量內容
           
          購物中心調整提升前必須考量的內容
           
          - 購物中心定位
           
          - 購物中心項目配套和組合的完整性、適應性和可持續發展潛力
           
          - 消費者的潛在需求
           
          - 競爭對手的對抗和錯位經營問題
           
          - 購物中心常客的消費行為、消費習慣及消費水平分析
           
          - 現有租戶的經營狀況及租約履行情況
           
          - 市場營銷策略的得失及未來方向
           
          - 擬引進租戶的市場拓展方向、市場布局.
           
          - 業務團隊的思路和能力以及人員配備
           
          - 調整后的租金收益比較以及投入費用產出比
           
          - 物業改造的可行性、時間成本、時間安排
           
          2、購物中心“小調”和“大調”的運作指標
           
          一年一小調:業態與品牌的調整和優化
           
          租戶營業額分析是業態調整的依據。主要有兩個分析指標:
           
          “坪效”指標
           
          通過"坪效” 指標的分析(坪效指的是每平方米的面積可以產出多少營業額,用以計算租戶的經營效益)了解租戶的經營能力
           
          租售比指標
           
          租售比(租售比=租戶租金/租戶營業額),可以分析租戶的承租能力是否合理
           
          其中,租售比指標通常是拿一個租金周期內的租金比對應周期的營業額。通過這樣的比較,可以了解對應租戶繳納的租金占其營業額的比重:
           
          租售比指標分析:
           
          比重越高
           
          說明租金占租戶經營成本較高,如果持續一段時間,這個指標都一直很高,且有上升趨勢,就說明租戶可能在經營上面臨著一定的問題,購物中心就需要考慮是否需要通過經營輔導或者減免租金的方式幫助租戶解決經營問題。
           
          比重越低
           
          說明租戶承受的租金水平占經營成本較低,租戶目前的租是在其完全可接受的范圍內的,如果該指標在一段時間內都是相對穩定的,則說明租戶的經營狀況是比較穩定的。這類租戶在租約到期后可以優先考慮續租,且具備較大的漲租空間。
           
          五年一大調:項目定位的刷新
           
          商業項目的定位不一定要高端,關鍵是要與商圈匹配,要與消費者對路。商業項目要依據正常商業規律進行定位,必須從以下方面展開:
           
          - 與所在城市、區域的經濟發展狀況相適應
           
          - 與所在城市現在及未來的戰略及規劃相匹配
           
          - 與本身地塊的潛在價值相匹配
           
          - 與周邊的商業環境和競爭對手協調一致
           
          - 與商業發展的趨勢相協調
           
          - 與當地消費者偏好相適應
           
          此外,招商部門應根據對消費人群類型的分析,不斷引進與消費人群需求相符的優質專業商家(產品),從購物中心商家(產品)組合角度提升消費人群對購物中心消費的總體滿意度。
           
          3、購物中心開業前5年運營管理策略
           
          第一年:跨越運營“生死線”
           
           
          第二年:步入運營“正軌”
           
           
          第三年至第五年:預防運營“衰老”
           
           
          -03-
          購物中心硬軟件調整手法
           
          硬件調整
           
          1、立面翻新再造
           
          建筑外表皮是一個商業項目最重要的標識。好的立面用元素和構圖訴說著一個項目的內在氣質和主題特色。符合現代審美和個性化的立面,是商業精神內在展示的重要元素,給傳統商業以新的面具。用廣告、色彩、燈光、材質、構圖等手法設計的立面,就是其內在商業氣質的最佳表達方式。
           
           
          2、室內空間主題重構
           
          如果說建筑立面的再造代表了新興商業的精神氣質,那么室內空間主題的重構就代表了新型商業靈與肉。電影院式空間也好,劇場式空間也好,公園式空間也罷,無論哪種類型的空間主題,決定了這個項目的獨一無二性。
           
          未來好的購物中心經營者本質就是一個大片的導演,你想說什么故事,就在這個數萬方的空間里造夢。他可能會拍文藝片,可能會拍專題片,可能會拍科幻片,可能會拍時尚片,可能會拍動畫片,把購物中心打造成夢工廠的思想意識革命,是決定成敗的關鍵。
           
           
          3、優化功能設施
           
          從大到一個商場內部的管線設施、聲光電設施、舞臺效果布局,到小到一個商場的休憩花臺、功能座椅,衛生間形象,都是。如果說管線如同血管動脈,聲光電如同美容品,那么這些細小的細節空間則代表了每一寸肌膚上的細胞。
           
           
          4、配套設施進一步加強
           
          在影響商業項目的諸多因素中,停車位絕對屬于最重要的一個。停車位的充沛程度以及方便程度,決定了一個項目的客戶吸引力。硬件改造中,千萬別忘了停車場的加強。
           
          餐飲是當前購物中心里最重要的人流發動機。很難想象,現在沒有餐飲店的購物中心將會有多大的客流。但有很多比較老舊的項目,前期建筑未設置煙道、排污池、隔油池等餐飲產品加工所需的設施,在改造中,別忘了加上。
           
           
          軟件調整
           
          - 重新調整定位,對業態服務、商品、商戶進行新混合
           
          - 主力店、次主力店的淘汰更新
           
          - 推廣創新,賦予新元素、新概念,有針對性的推廣
           

          - 尋找新業態、新模式,實現產業升級換代

           
          - 通過拓展新店,發展連鎖,提升經營能力和規模效益,帶動老店煥發活動
           
          - 更換運營團隊,調整運營理念,使購物中心重生
           
          - 做好分析預測,跟蹤購物中心發展現狀及未來趨勢,分析相應業種、業態的變化,并做出相應的方案,及時做出戰略調整
           
           
          -04-
          總結:調整購物中心如同烹小鮮
           
          “與時俱進”,是購物中心發展的永恒主題,只有擁抱變化,才能創造未來!
           
          購物中心是一個龐然大物,而把它調整好卻要落實到每一個細節。無論是硬件調整還是軟件調整,都需要精細的規劃和切實的方案,而不是隨隨便便想出來的,最重要的是迎合發展趨勢和博得顧客青睞。
           
           

          經營者在日常運營中,也需要吸取多方經驗,聆聽多方意見,為自己的購物中心尋找一條最符合自身的調整之路。

          文章關鍵詞:購物中心運營
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