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          疫情之后:肯德基“下鄉”、老鄉雞“進城”,到底誰更高?

          2020-10-15 08:14 贏商網

          核心提示:今年連鎖餐飲業有兩只“雞”備受矚目,一只是肯德基(需求面積:240-300平方米),另一只是老鄉雞(需求面積:150-250平方米)。

            今年連鎖餐飲業有兩只“雞”備受矚目,一只是肯德基,另一只是老鄉雞。

            肯德基的母公司百勝中國(YUMC.US)在從Yum!Brands分離出來后,9月在香港二次上市(09987.HK),412港元/股的價格成為港股“發行價之王”,卻首日破發。

            中式快餐連鎖老鄉雞在疫情中靠總裁怒撕聯名信,拒絕給員工降薪一炮走紅,接下來一系列鬼才式的互聯網營銷,攢足了年輕人的注意力。

            一家做炸雞,另一家做雞湯;一家是西式快餐連鎖巨頭,另一家是中式快餐后起之秀。他們的體量沒有可比性,但在后疫情時代,他們都選擇了同一種破局之道:擴張。

            01.肯德基VS老鄉雞

            肯德基是中國人對于西式快餐的最初印象。從1987年進入中國,截止于今年6月30日,在中國一千四百多個城市有6534家餐廳,大部分集中于一二三線城市,光是北上廣深就占了所有門店的五分之一。

            據百勝中國披露,此次在港二次上市,預計募資約150億元資金,約45%也就是大約70億元的資金用于繼續擴大餐廳網絡。百勝中國在2020年計劃開設800至850家新店,即使受疫情影響,上半年仍然逆勢而行新開了307家肯德基。7月30日,百勝中國宣布旗下餐廳數突破1萬家,其最終目標是2萬家門店。

            其實肯德基只是百勝中國旗下的一個品牌。必勝客,還有不是很出名的墨西哥菜快餐品牌塔可貝爾,更有中式餐飲連鎖東方既白、小肥羊、黃記煌和咖啡COFFii & JOY品牌,都是百勝中國的成員。

            但百勝中國這架大馬車基本靠肯德基一個品牌在拉。肯德基營收占總營收的比重逐年上升,從2017年的65.2%到2020年上半年的70.5%,必勝客,黃記煌,小肥羊都只能陪跑。

            營收增長率變緩,凈利潤增速變慢,和現有市場門店單店營收下降都迫使百勝中國尋求新的出路。

            和餐飲巨頭百勝中國相比,老鄉雞的名字在疫情期間才被熟知。其實老鄉雞在中烹協2018年中國快餐企業的名單上,排名第4,排在百勝中國,金拱門和漢堡王之后。2019年更是登上了在中國飯店協會榜單中中國快餐小吃十強榜首。

            老鄉雞的大本營在安徽,一直專注于安徽的下沉市場,安徽省內老鄉雞的店面數量是該省內麥當勞、肯德基數量總和的近3倍之多,直到16年才走出安徽。

            老鄉雞在疫情期間虧損5個億。在手撕聯名信后迅速受到資本的注意,從銀行獲得授信10億元,董事長束從軒表示將全部用來加快全國市場布局。

            老鄉雞董事長束從軒在6月接受投中網采訪時透露,老鄉雞是快餐行業中恢復最好的企業之一,已恢復了90%。

            根據束從軒公布的數據,老鄉雞全國擁有800家直營店,年營收30億元。去年10月份,老鄉雞在上海召開發布會,2023將在全國擴張至1500家直營店,五年內實現100億營收,而19年百勝中國的營收約為685億元。

            束從軒當時也不可避免地提到了快餐行業的兩大巨頭:“餐飲賽道是大的,麥當勞和肯德基在里面的占比是多少呢?其實還是很低的。在中國這樣一個巨大的市場里,將來可以有很多品牌,它是它的賽道,我是我的賽道,不一定要誰超過誰。”

            老鄉雞不想成為中國版的肯德基,但老鄉雞能復制肯德基的擴張之路嗎?

            02.后疫情時代餐飲行業百廢待興

            餐飲業是疫情期間受影響最大的行業之一。根據中烹協的數據,因疫情導致春節期間餐飲業年夜飯的退定量達到94%至100%,門店堂食客流則下降80%及以上。快餐類餐廳所受沖擊小于聚會型餐飲,但實體店無法開門仍然讓各品牌蒙受巨額損失。

            百勝中國上半年同期凈利潤僅為1.94億美元,較去年的4億美元同比下跌51.5%,但依靠外賣和門店數量,是為數不多在上半年實現盈利的餐飲企業。老鄉雞門店營業額下降了85%,董事長束從軒稱“保守估計虧了5個億,”致使上萬員工聯名請求降薪以維持門店正常運轉。

            疫情處于穩定后,餐飲業在靜待一場報復式消費來刺激市場。據中烹協信息,03年非典餐飲制造行業總體損害210億,非典過后的第三季度,餐飲增速反彈至16.9%,一度超越疫情前的行業增速,食客們把非典期間少吃的美食迅速補了回來。在剛剛過去的十一黃金周,據商務部監測,10月1日至8日,全國零售和餐飲重點監測企業銷售額約1.6萬億元,日均銷售額比去年“十一”黃金周增長4.9%。

            有資本預測,受到疫情影響,2020前半年內會有三成的餐飲企業倒閉,但總量不會有太大改變。這意味著,這三成市場將被活下來的瓜分。

            百勝中國和老鄉雞作為行業頭部品牌,因融資渠道多樣,承壓能力較強,后疫情時代破局的選擇也更多。

            03.擴張路徑大有不同

            2020年,肯德基盯上了四五線城市的下沉市場,而老鄉雞將向一二線城市進發。

            肯德基在今年下半年開始了“小鎮模式”,8月落戶河南封丘縣。封丘是河南新鄉市的下屬縣城,2019年才正式脫貧。據了解,肯德基小鎮模式單店面積200平左右,投資300萬元左右,工作人員需要120人。封丘的肯德基為“肯德基優選”,菜單只有經典款式,而定價也較普通肯德基低一些。

            中國快餐連鎖蜜雪冰城、楊國福麻辣燙一直都主打縣城市場,肯德基有品牌優勢,但不一定能敵過早已在下沉市場扎根的國有品牌。

            因為一二線城市的門店已經近飽和,下沉是肯德基繼續擴張的唯一選擇。興業證券分析師宋健和周靈珮認為,中國的連鎖餐飲滲透率較低,截止2019年中國每百萬人約有332家連鎖餐廳,美國約有891家,像百勝中國這種有多方面優勢的連鎖餐企仍然有持續擴張的增長空間。

            但分析師朱丹蓬認為肯德基的門店數量已經很多,下沉市場也已經有多個西式快餐品牌進入,重復率較高,市場空間不大。

            今年,從安徽肥西走出的老鄉雞來到了上海。9月老鄉雞邀請岳云鵬成為品牌形象代言人,正式進軍大都市,從安徽周邊的武漢、南京、再到京津冀和珠三角地區,這只老鄉雞野心不小。

            在其戰略發布會上,老鄉雞總經理束小龍稱,老鄉雞計劃在三年內門店數量突破1500家,五年內實現100億元的銷售規模。

            疫情后,一二線城市大量商鋪關門退租,導致空置率上升,商鋪租賃價格普遍下降。

            根據仲量聯行截至2020年6月底,北京市區市場空置水平升至8.6%,郊區空置率增至9.3%。第二季度市區市場整體凈吸納量錄得負14.5萬平方米,即全市退租面積較新租面積超出14.5萬平方米,為北京市場的歷史最高水平(排除項目退市影響)。餐飲業態首當其沖,關店面積占總量的36%。

            對于突破一二線城市的老鄉雞來說是個絕佳機會,但一二線城市的人工成本要比老鄉雞熟悉的安徽市場高得多。

            從味千拉面(00538.HK)到和合谷,這些中式快餐品牌都發布了“千店計劃”,但是中式快餐的口味和區域性壁壘都讓連鎖品牌只能劃地稱王,無法一統天下。味千中國2015至2018年連續三年的六份中期財報顯示,味千拉面營收同比增速已經“六連跌”;2019年味千中國營收25.65億元,同比增長7.9%,歸母凈利潤卻同比狂跌71.6%。

            老鄉雞的優勢在于其年輕化的營銷和數字化基因,通過中臺數據學習研究用戶畫像和消費習慣,然后將這些數據進行銷量預測,產品升級和門店選址。

            老鄉雞目前的門店還聚集于東部沿海一帶,是否符合北方地區的口味,在擴張后能否保持其“網紅快餐”的年輕化基因,靠一碗雞湯走遍全國還是個未知數。

            兩個品牌一個自上而下,另一個自下而上,肯德基下鄉在努力變得接地氣,而老鄉雞需要保持其“網紅快餐”的年輕化基因,才能靠一碗雞湯走遍中國。

          文章關鍵詞:肯德基 老鄉雞 餐飲市場
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