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          旭輝集團再向3000億規模進發:加速商業業務發展

          2019-07-13 07:50 藍鯨房產 霍溫潔

          核心提示:近期,旭輝成立商業地產管理總部,由總裁林峰親自帶隊。

            2016年,旭輝控股集團有限公司(下稱“旭輝”)銷售額從50億升至500億,實現了第一個“五年計劃”之后,其便開始著手第二個五年戰略的實施。為了達成“二五戰略”中提出的3000億規模,進入行業TOP8目標,企業內部調整動作頻頻。

            今年上半年,其先是整合蘇南、南京區域,設立旭輝江蘇區域集團,近期,又在商業地產領域做了新的部署。7月5日,旭輝集團官方微信發文稱,將成立商業地產管理總部(下稱“旭輝商業”),該業務由集團總裁林峰親自帶隊、并由副總裁王壽慶為之“護航”。

            然而,自2010年便在商業地產有所布局的旭輝,并非“新手上路”,其為何選擇此時加大商業地產籌碼?對此,有業內人士向藍鯨房產指出,這是企業意識到在當前市場環境下,單純的住宅開發難以維持現階段的營收規模,加碼商業地產或是其維持企業可持續經營的一種選擇。

            面對激烈的市場競爭,旭輝現有的商業業態,又能否成為業績的助力?這或是不小的挑戰。

            總裁林峰“帶隊”,培育商業地產為業績新增長點?

            過去八年里,作為房地產行業成長較為迅速的一員,旭輝銷售額從2011年50億到2016年530億,6年時間完成了十倍增速。2017年,其又以96%的增速,完成合約銷售額1040億元,并憑此首次闖入千億陣營。“第一個五年戰略”成功落地之下,旭輝開始對下一階段做出規劃,就此開始了一段深度調整期。2018年,其將全年銷售目標定為1400億元,增速僅約35%。彼時,有市場評論稱,激進擴張的旭輝要降速了。

            但在2019年,旭輝又開始變得“活躍”起來,其不僅加大在熱點城市拿地份額,更對企業多個業務板塊進行了大面積“動刀”。前不久,旭輝整合了原蘇南、南京兩個區域的業務,成立了旭輝江蘇區域集團。而在這些企業動態余溫未退之時,近日,旭輝又宣布了即將成立旭輝集團商業地產管理總部的消息。

            7月5日,旭輝宣布,將成立旭輝集團商業地產管理總部,統籌管理全集團商業項目的投資、設計、開發、招商和持有營運。該業務由旭輝集團總裁林峰直管,旭輝集團副總裁、原旭美商業總經理王壽慶擔任副總裁。這一調整,被業界看作是其提出布局商業地產以來邁出的最大一步,也是其真正發力商業帝國的開端。

            在今年3月舉行的2018年業績會上,旭輝董事長林中表示,“可能10年后你再看旭輝,就和香港新鴻基一樣,有一半是開發業務,有一半是收租業務。”在他的描述中,未來商業版塊的收益將占據旭輝的半壁江山。

            旭輝為何會在此時對商業地產業務作出調整?對此,旭輝方面向藍鯨房產回應表示,這是繼6月成立江蘇區域集團以來,旭輝再一次為實現二五戰略目標推行組織優化變革。

            據了解,旭輝的“二五戰略”為,到2021年實現3000億元銷售業績,行業TOP8。旭輝將此總結為“一體兩翼”發展策略,即在堅持地產開發業務的同時,尋找業務增長點和價值實現點,將觸角伸向商業管理、物業與社區服務、教育、公寓租賃、EPC(住宅產業化)等領域,加深與金融企業合作,提升資本影響力,增強企業在土地資源端的競爭力。同時,為了使管理體系與3000億業績目標相匹配,旭輝還提出“大平臺+小集團+項目集群”的組織結構調整。江蘇區域集團,就是在此基礎上成立的。

            為達成目標,旭輝從2017年開始,頻頻出現在各地土拍市場,成為“拿地大戶”。據旭輝財報顯示,2017年、2018年,企業分別新增土地面積1320萬平方米和1240萬平方米,同比分別增長104%和66.67%;同期新增貨值分別為3000億元和2600億元。據克而瑞統計數據顯示,2019年1-4月,旭輝新增土地建筑面積為640萬平方米,位居國內房企新增土地建筑面積榜單第7名。

            而在2019年,房地產市場以“穩”為主的基調下,旭輝的拿地熱情,引起了監管層注意。市場多方消息表示,因旭輝等房企拿地激進,央行與證監會將暫停部分房企的債券及ABS融資渠道。旭輝雖然在第一時間澄清稱,并未收到相關文件,但其在接下來的時間,確實放緩了拿地速度。

            如何突破這一困境,對于想要在規模上再進一步的旭輝而言是個難題。中國企業資本聯盟副理事長柏文喜對藍鯨房產指出,在房地產市場融資收緊、拿地放緩的情況下,旭輝想要鋪開規模的空間在降低,因此,其只能轉向更加強調精細化經營,來提升存量商用物業的收益與價值。

            公開資料顯示,2019年,旭輝將銷售目標定為1900億元,僅比2018年合約銷售額增長25%,甚至低于2017年的35%目標。以此來看,想要在2021年實現3000億元目標,并不容易。

            一位不愿具名的業內人士向藍鯨房產表示,商業地產有穿越周期的能力,租金不受調控政策的影響,可以為企業提供持續溫度的現金流。或許,在房地產主業發展增速放緩的背景下,為企業找到新的利潤增長點,才是旭輝此次成立商業地產管理總部的真正原因。

            商業布局經驗不足,王壽慶能否助其在“紅海”掘金

            事實上,旭輝并非商業地產的“新人”。2010年6月,旭輝成立旭美商業,以投資管理及零售經營的方式,進軍商業地產領域。但直至2016年,旭輝才打造了旭輝廣場、旭輝Mall、旭輝U天地三條商業地產產品線,這三條產品線分別定位為體量在8萬方以上的城市商業、體量在5-8萬方的社區型商業,以及體量在3萬方以下的社區街區。

            直到2017年,前旭輝上海事業部總裁蔣達強在上海公司成立商用事業部,試圖借此打通酒店、商業、辦公、開發建設等業務,形成一個完整的資產管理部門,旭輝才算真正擁有了成體系的商業地產運營思維。

            在2018年業績發布會上,林峰表示,旭輝一直在一二線城市尋找好的商業機會,未來商業比重在整體業務版圖中占比會逐年增加,從而推動旭輝“城市綜合運營商”戰略全面落地。

            為了加速商業業務的發展,其先是找來萬達集團“老將”王壽慶。公開資料顯示,王壽慶從事商業地產有20多年的經驗。自2002年加入萬達集團,任職萬達的十余年間,其分管的萬達商管上海項目公司總資產、凈資產、營收都得到了大幅度增長,其也因此贏得“上海王”的稱號。

            但王壽慶一人之力能否力挽狂瀾還是未知數。中原地產研究部總監盧文曦對藍鯨房產表示,商業地產是一個需要前置規劃的長周期領域。要想實現利潤最大化,需要先把商業項目運營起來,慢慢通過資本運作,實現價值最大化。而這一過程至少需要2-3年的時間。

            而據旭輝相關負責人向藍鯨房產介紹說,旭輝商業是總部的職能部門,未來將由旭輝各區域集團或事業部負責人統籌管理商業項目的投資、開發、營運與物管,從而整體推進商業項目的高品質落地,實現與住宅開發最大程度的協同。

            然而,旭輝入局商業地產雖9年有余,但藍鯨房產梳理其財報發現,截至2018年12月31日,旭輝擁有16項投資物業,其中僅10項開始出租。

            

            同時,其租金收入直至2018年年底,仍僅占集團總收入的0.6%。與此同時,自2016年提出商業地產的發展目標以來,旭輝商業業務在總銷售額中的占比一直在下降。2018年,旭輝的住宅業務和商業業務分別占銷售業績總額的93.5%和6.5%;2017年,住宅與商業占比分別是90.9%和9.1%;2016年,兩者占比分別為84.3%和15.7%。

            對此,上述業內人士向記者分析,企業商業營收的下滑說明住宅還是業績增長的動力。同時也說明,其商業項目還需要積極去推廣。該人士對藍鯨房產表示,從旭輝的商業產品體系來看,目前還沒有做出特色。同時,其商業項目的影響力,社會關注度和認可度也比較小,后續有待強化。

            商業地產不同于傳統住宅開發,該市場有其特殊性。旭輝商業想要在短時間內將自身弱勢轉為優勢,在商業地產這片“紅海”中搶占份額,難度不小。

          文章關鍵詞:旭輝 商業地產 旭輝集團
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