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          漢博商業魏東:商業招商運營需要“買手”思維

          2019-07-04 09:12 漢博

          核心提示:現階段“招商難”與先前有何變化?現階段對招商運營工作有何新的要求?漢博商業魏東這樣看!

            “招商難”、“調改難”、“轉化難”……商業地產雖然歷經多年迭代,但在項目開業前后,總是要面臨上述問題。漢博商業高級副總裁商業管理中心總經理魏東先生有著多年的招商運營經驗,在他看來,現階段“招商難”與先前有何變化?現階段對招商運營工作有何新的要求?本期第一視角欄目,我們邀請到魏東先生,聊聊他對購物中心招商運營工作的一些新思路和新洞見。

            魏東先生具有二十余年從業經驗,于2008年加入漢博商業,見證了公司每一步戰略轉型。他精通商業項目的定位、開發、招商和運營,他曾帶領團隊成功打造了漢博商業首個運營項目——湖州愛山廣場等標桿項目,目前負責公司商業管理中心的全面管理。

            魏東表示,目前,購物中心招商工作不再是資源通吃的時代,而是要向“買手”轉變。即站在消費者前面,深刻洞察消費者需求的顆粒度,以超前的市場識別度引導消費者;同時,需要不斷發掘新興品牌,為其做植入和導流。

            Q:2019年恰逢您入職漢博商業十年,您認為,這十年商業地產行業有哪些實質的變化?主要體現在哪幾個方面?

            A:第一,開發主體越發兩極化,強者更強,弱者可能就漸漸離開這一市場。作為乙方公司,我們在服務中明顯感覺到,近來接手的商業項目物業條件要比過去好很多;同時,項目方非常善于學習和改變,持保守思維的只能被加速淘汰。

            第二,運營管理精細化。購物中心越來越重視運營,通過精細化的內部空間管理、商品管理、導購人員管理,把控客群與商品,將客群與品牌業態進行有機結合,提升客流,并越來越將重點鎖定在轉化率上,而不再單純地追求客流。同時,商業項目開始追求項目各方面的綜合收益,租金收益僅是重要收益之一。

            第三,商業地產證券化。由于商業地產本身具備資產增值的特性以及投資金額較高的特性,近年來商業地產證券化越發明顯,商業地產借助資本市場的力量可以更好的承載商業發展的內容。

            Q:那么,現在的 “招商難”跟之前的有區別嗎?現階段主要的難點是什么?

            A:目前,招商的難點是對項目輻射人群需求顆粒度的精準理解,而不再是品牌資源的匱乏。這是與十幾年前相比的最大區別。這可細分為兩個階段:在項目開業前,難在整體性把控,不是對單一品牌的招商,而是要摸清需要輻射人群的消費習性,再去招商;在項目開業后,則難在招調項目時是否擁有“買手”意識。也就是說,招商團隊需要擁有“買手”思維,即從搶資源到發現挖掘資源,如同好的文字是“人人意中有,人人語中無”一樣,好的招商人員能夠理解并洞見消費者需求中的顆粒度,通過巧妙的品牌組合和業態安排,讓消費者到場有一種“呀!”的驚喜。

            總體而言,項目無論處于哪個階段,都應對自身的潛在客群最為了解,應對其進行透徹的鑒定,并分析這類客群未來還有哪些消費需求,以超前的市場識別度引導消費者;同時,發掘新興品牌,做新類品牌的植入和引流,為商場獲得更高的利潤,并避免因招來大牌品牌而付出不必要的商務代價。

            Q:市場上有一種說法,是有的品牌可以說是銷量品牌,即可給購物中心帶來銷售額,而有的品牌可以說是流量品牌,給購物中心帶來客流。也借此更多的關注到品牌之間的關聯度,您如何看待一說法?

            A:銷量品牌和流量品牌具有一致性,在某種程度上講,二者都應帶來有效收益客流。在商場招商初期即待開業階段,可以選擇流量品牌提升商場客流量,但是當后期項目的客流量與商場的坪效不一致時,商場需要根據品牌客群與自身客群是否匹配進行調整。可以說,在商場進入運營階段時,二者最終考核標準是統一的,應都可為商場帶來有效客流轉化。而二者的根本區別在于商務條件,比如在品牌進行升級迭代時,商場往往優先選擇銷量品牌,但是這種品牌往往會開始跟商場談很苛刻的商務條件。這就需要招商人員拿捏其中的分寸。

            Q:在餐飲比例提升、零售比例降低的當下,購物中心運營方可以通過哪些策略提升項目的轉化率?

            A:首先,可通過內容和場景的營造,打造項目自身的特色。我認為,未來能夠繼續生存的購物中心一定要具備“可打卡”的特質;第二,除了內容組合之外,運營組織模式上也要銜接得上。比如,目前市場上某些大體量的項目,實際上具備豐富的內容和業態,足夠人們停留一天甚至更多,但因為運營組織模式上,沒有形成內循環,內部缺乏生態,還有不少可提高的空間。第三,適當通過聯動商場品牌做售罄等促銷活動,幫助零售品牌快速去庫存提轉化,增強品牌在購物中心的穩定性和信心,從而保證租金收益。

            Q:這幾年,市場出現了不少更新類商業項目,這類項目在調改招商階段,常遇到哪些難點?

            A:城市更新難在需要大量的資金投入,這需要開發商有很強勁的實力;同時,它需要政府介入,在多方面給予支持和配合,不確定性很多。

            城市更新類項目首先要確定更新的意義,不是一味跟隨式的引進品牌,用固有的老思維重新去做。同時,不能只把收益目標鎖定。項目業主應該站在運營的角度,主動去做“買手”,去激發需求而并不是用代價高的品牌去迎合需求。在這方面,日本的很多城市更新項目值得借鑒。

            以上內容由漢博商業官方推送

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