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          中國購物中心招商業態研究報告四:做小而精還是大而全?

          2019-11-15 09:37 贏商云智庫

          核心提示:近年,小體量購物中心以做“專”為突圍策略,將辨識度較高的業態作為主打,塑造個性化商業;而大體量購物中心則以“多”取勝,將傳統的業態大餅,細化成多功能的品類板塊。對于不同體量區間的項目,業態規劃應有何側重?如何運用新興品牌的拓展特性,激發項目的業態活力?

            

            近年,小體量購物中心以做“專”為突圍策略,將辨識度較高的業態作為主打,塑造個性化商業;而大體量購物中心則以“多”取勝,將傳統的業態大餅,細化成多功能的品類板塊。對于不同體量區間的項目,業態規劃應有何側重?如何運用新興品牌的拓展特性,激發項目的業態活力?

            贏商大數據重點監測全國領先的21城、商業面積5萬㎡及以上的購物中心業態趨勢,推出“購物中心業態波動圖譜”系列研究,本文為系列研究報告的第四篇,分析不同體量區間的購物中心業態占比變化及熱門新興品牌的發展動向。

            ▼點擊查看較早前精彩內容▼

            21城mall業態波動圖譜:零售挖的“空”誰來填

            一二線城市mall業態大分化:競爭太殘酷了

            21城近1200個mall業態變化:商圈的影響太大了

            

            注:本報告5-10萬㎡界定為小型項目;10-15萬㎡界定為中型項目,15萬㎡以上界定為大型項目;數據統計時間:截止2019年10月底,全文同。

            ▌報告核心觀點導讀

            小型項目業態占比變化:零售、生活服務下降,餐飲、跨界集合店增幅明顯;

            中型項目業態占比變化:零售、兒童親子走低,餐飲、文體娛攀升;

            大型項目業態占比變化:零售大幅下滑,餐飲、兒童親子、文體娛、生活服務上升。

            01
            零售業態
            與項目體量呈負相關特性;中型項目新興零售占比上升較為明顯

            

            整體來看,零售業態占比波動與項目體量大小呈負相關特性:體量越大,零售降幅越大。現代大型購物中心,更重視凸顯其多元化體驗功能,“體驗類”業態逐漸成為主導;近年越來越多大體量娛樂、運動業態的引入,以及跨界集合店的進化,“消化”了大量傳統零售業態的商業面積。

            從2016-2019年不同體量購物中心零售業態面積占比變化來看:大型項目零售業態占比呈逐年下降趨勢,從2016年的43.4%下降至2019年的21.8%;小型、中型項目零售業態占比變化趨勢趨同,均在2017年略微上升后逐年下降。

            

            從2016-2019年不同體量購物中心零售業態新興品牌數量占比來看:唯中型項目呈現上升趨勢,從2016年的30%上升至2019年的32.6%。小型、大型項目零售占比均在2019年急轉直下,小型項目從2018年的31.5%下降至2019年的24%,大型項目從2018年的33.2%下降至2019年的25.6%。

            在近年新開業項目中,中型項目發展蓬勃,并在次線城市放量,次級城市強勁的消費增長,令該類項目吸引熱門品類的新興零售品牌進駐。

            ▼▼▼

            新興品牌方面,美妝、潮牌、輕奢等成為了招商熱門,當中不少初進國門的外國品牌,滿足了消費者的獵奇心態,如:法國高端泳裝品牌【Vilebrequin】、意大利街頭時裝品牌【GCDS】、日本本土品牌買手店【STUDIOUS TOKYO】,日本線上設計的輕奢珠寶品牌【NEKOKO】開出首家國內實體店。

            

            

            圖片來源:Vilebrequin、STUDIOUS TOKYO、GCDS

            02
            餐飲業態
            小型、大型項目業態面積及新興品牌占比升幅較大

            

            整體來看,小型、大型項目的餐飲業態占比增幅較大,在引進餐飲業態上更為進取。

            從2016-2019年不同體量購物中心餐飲業態面積占比趨勢來看:小型、大型項目餐飲業態占比均在2019年出現較大升幅,小型項目從2018年的21.5%上升至2019年的25.5%;大型項目從2018年的19.1%上升至2019年的24.5%;而中型項目三年增幅僅2.3%。

            

            小型、大型項目餐飲業態新興品牌占比增幅較大。隨著更多小型購物中心在一線城市和核心商圈出現,存量之爭促使該類項目加碼餐飲積蓄流量;而大型項目,有著更為靈活和開放的商業空間,在“夜經濟”的紅利下,涌現越來越多以“深夜食堂”為主營業態的主題街區。

            從2016-2019年不同體量購物中心餐飲業態新興品牌數量占比來看:小型、大型項目餐飲占比經歷兩年下滑后在2019年大幅回升,小型項目從2018年的49.9%上升至2019年的61%,大型項目從2018年的47.3%上升至2019年的59.3%;而中型項目三年來升幅僅1.9%。

            ▼▼▼

            新興品牌方面,擁有成熟經營模式的餐飲品牌紛紛開出創新系列餐廳,為更多標桿大型購物中心帶來話題和人氣,如:【鄧老涼茶】全新推出國潮店及養生茶飲、桂滿隴開出北京首家藝術概念店【桂滿隴·越龍門】,源自46年老店的【敏華冰廳】打造新派港式懷舊風。

            

            

            圖片來源:桂滿隴·越龍門、鄧老涼茶、敏華冰廳、太茶

            03
            兒童業態
            大型項目業態面積占比明顯上升;中型項目占比下降,但其新興品牌占比降幅較窄

            

            整體來看,大型項目兒童親子業態占比增幅明顯,中型項目呈下降之勢。近年越來越多兒童運動館、兒童樂園、教育機構等面積需求較大的業態加速進駐購物中心,超大型的項目能提供更充足的商業空間,更利于形成多品類共存的“兒童專區”,連結親子閉環。

            從2016-2019年不同體量購物中心兒童親子業態面積占比趨勢來看:中型項目兒童親子業態占比從2016年的15%下降至2019年的12.7%;大型項目從2016年的14.1%上升至2019年的18.5%;而小型項目的變化并不明顯;

            

            整體來看,中型項目兒童親子業態新興品牌占比降幅較小。兒童親子新興品牌在近兩年出現頹勢,但中型項目仍有一定的成長空間,在其整體兒童業態呈現下降的情況下,新興品牌跌幅相對較窄,顯示品牌重復度較低,更多新面孔涌現。

            從2016-2019年不同體量購物中心兒童親子業態新興品牌數量占比來看:小型、大型項目兒童親子占比在2017年開始下挫,小型項目從2017年的9.5%下降至2019年的4.8%;大型項目從2017年的10.7%下降至2019年的5.2%;中型項目呈現上升后回落,總體降幅為1.2%。

            ▼▼▼

            新興品牌方面,兒童游樂逐漸打破室內空間的限制,特別是在大型項目中,拓展出“另類玩法”,如深圳的【奈爾寶家庭中心】增設覆蓋綠色植被的1000㎡戶外水樂園,室內打造5層高立體模擬城市。兒童零售上出現更多善于挖掘全球產品的平臺,如高端進口母嬰零售【Qtools】、歐洲童裝設計師買手集合店【BAO'S KIDS】。

            

            

            圖片來源:奈爾寶家庭中心、BAO'S KIDS

            04
            文體娛業態
            中型、大型項目業態面積占比增幅明顯,中型項目新興品牌占比下降較快

            

            整體來看,中型、大型項目的文體娛占比增幅明顯。同質競爭拉大,傳統的主力業態吸引力下降,大面積的體驗業態,如運動場、主題公園、博物館等,成為規模較大型項目的“搶灘”風口。

            從2016-2019年不同體量購物中心文體娛業態面積占比趨勢來看:中型、大型項目文體娛占比在2019年分別出現8%和9.8%的大幅度增長,而小型項目三年增幅僅4.1%。

            

            整體來看,中型項目文體娛業態新興品牌占比降幅較大,達到3.5%;小型、大型項目的降幅均為2.3%。隨著文創空間、運動場、娛樂館遍地開花,品牌間概念趨同,文體娛業態響起了“同質化警鐘”,新創品牌機遇收窄。

            從2016-2019年不同體量購物中心文體娛業態新興品牌數量占比來看,各類項目均在2017年開始下滑:小型項目文體娛占比從2017年的7.2%下降至2019年的3.4%;中型項目從2017年的6.6%下降至2019年的2.2%;大型項目從2017年的6.9%下降至2019年的2.9%。

            ▼▼▼

            新興品牌方面,娛樂休閑業態的發展相對活躍,沿襲品牌主題的娛樂功能不斷拓展延伸,如:【賽麟體驗中心】除了動感賽道展廳,還開設了沉浸式跑車體驗影院;【CHAMPLUS WINE CLUB】結合零售、展示、藝廊、酒窖、雪茄等復合功能,打造高端新社交模式。

            

            

            圖片來源:賽麟體驗中心、CHAMPLUS WINE CLUB

            05
            生活服務業態
            中型、大型項目業態面積占比迎來增長;小型項目新興品牌占比下降較快

            

            整體來看,小型項目的生活服務占比下降明顯,中型項目波動上升,大型項目呈穩步增長。小體量項目對客群的指向性愈趨明確,在招調上對主題業態有所“專攻”,反觀生活服務類業態以功能性為主、主題性偏弱,在該類項目中遭遇冷待。

            從2016-2019年不同體量購物中心生活服務業態面積占比趨勢來看:小型項目生活服務占比從2016年的6.2%下降至2019年的4.1%;中型項目在2018年“觸底”后,反彈至2019年的6.5%;大型項目從2016年的3.1%逐年上升至2019年的5.8%。

            

            整體來看,小型項目生活服務業態新興品牌占比降幅較大,達到3.5%;中型、大型項目的降幅均為2.2%,整體生活服務類新興品牌增長乏力。

            從2016-2019年不同體量購物中心生活服務業態新興品牌數量占比來看:中型項目生活服務占比2017年的4.1%開始大幅下降至2019年的1%;而小型、大型項目的降幅正逐年收窄,有望趨于穩定。

            ▼▼▼

            新興品牌方面,“顏值經濟”下,美容和醫美品類迎來革新,透過拓展傳統服務外延,加強社群歸屬感,形成忠誠度較高的消費閉環。

            如男士理發品牌【Cutman】聯合社群平臺研發男士理發教學視頻和課程;【Ins專業美發】提供發型妝容、服裝搭配、禮儀、攝影等全套形象服務;【Mrs.M孕育健康生活中心】服務涵蓋孕育健康、家庭營養、女性運動、家庭環境教育、互聯網醫療、商品及社交平臺等范疇。

            

            

            圖片來源:Cutman、Mrs.M孕育健康生活中心、Ins專業美發

            06
            跨界集合店業態
            小型、中型項目業態面積占比上升明顯;中型項目新興品牌占比升幅較大

            

            整體來看,小型、中型項目的跨界集合店占比上升明顯。跨界集合店以生活方式串聯各種銷售、體驗和服務,主題鮮明,更適合中小體量的購物中心打造個性化消費,以及“小而精”的商業調性。

            從2016-2019年不同體量購物中心跨界集合店業態面積占比趨勢來看:小型項目跨界集合店占比從2016年的0.2%上升至2019年的0.9%;中型項目從2016年的0.4%翻倍至2019年的0.8%;大型項目變化不大。

            

            整體來看,中型項目跨界集合店業態新興品牌占比升幅較大,在2019年加速引進新興跨界集合店。

            從2016-2019年不同體量購物中心跨界集合店業態新興品牌數量占比來看:中型項目跨界集合店占比從2016年的3.2%上升至2019年的6.5%;小型、大型項目在2017年大幅度下跌后回升至穩定水平,三年升幅分別為0.6%、0.2%。

            ▼▼▼

            新興品牌方面,生活方式集合店將傳統的百貨概念裝進精品店中,透過消費場景和情感故事的重新串聯,將不同的品類、業態編織起來,形成嶄新的消費習慣。

            如【Jordan&Judy】全國首家線下體驗店,涵蓋居家家具、數碼、文創、服飾、戶外、寵物用品等;【有貨MKT】除了售賣潮牌服飾,還有綠植、餐飲、展覽、課堂、快閃等體驗;【KASANOVA】區別于意大利零售店,其大中華首店融合了家居零售和輕餐服務。

            

            

            圖片來源:Jordan&Judy、有貨MKT

            2019年不同體量區間購物中心業態發展趨勢研判:

            小型項目減持零售、生活服務,加碼餐飲、跨界集合店,發力主題化業態,塑造“小而精”商業;

            中型項目下調零售、兒童親子,增持餐飲、文體娛,不斷增強業態的多維度觸點,增加綜合性商業的可逛性;

            大型項目減持零售,上調餐飲、兒童親子、文體娛、生活服務,趨向打造成為一站式娛樂中心和都市生活綜合體。

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