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          中國購物中心招商業態研究報告二:不同線級城市的購物中心業態占比變化

          2019-11-15 11:26 贏商云智庫

          核心提示:2019上半年全國開業購物中心171個,一線城市新增項目21個,二線城市攜72個項目穩站“高供應”之首;隨著一二線城市商業發展差距逐漸拉大,購物中心業態“分化趨勢”愈加明顯。對于增長型的業態賽道,不同線級城市的購物中心誰跑得更快?對于不景氣的業態領域,機會點在哪?破局的新興力量如何激活?

          2019上半年全國開業購物中心171個,一線城市新增項目21個,二線城市攜72個項目穩站“高供應”之首;隨著一二線城市商業發展差距逐漸拉大,購物中心業態“分化趨勢”愈加明顯。對于增長型的業態賽道,不同線級城市的購物中心誰跑得更快?對于不景氣的業態領域,機會點在哪?破局的新興力量如何激活?

           

          本報告圍繞贏商大數據重點建設且商業發達水平居于全國領先的21城、商業面積5萬㎡及以上的購物中心業態變化趨勢,將陸續推出“購物中心業態波動圖譜”系列研究,本文重點分析不同線級城市的購物中心業態占比變化趨勢及熱門新興品牌發展動向

           

           

           

           

          01

           

          一線城市項目零售占比大幅下降

          二線城市項目新興零售占比上升明顯

           

           

          從2016-2019年不同線級城市購物中心零售業態面積占比趨勢來看:一線城市購物中心零售占比從2016年的37.29%大幅下降至2019年的18.97%,二線城市購物中心零售占比從2016年的36.49%逐漸下降到2019年的30.04%。

           

          整體來看,一線城市項目零售占比降幅遠高于二線城市:一線城市2016-2018年零售占比維持在34.5%-37.29%區間,2019年降幅接近17%。二線城市2017-2019年呈現逐年下降趨勢,近兩年降幅接近10%。

           

          近年來一線城市商業增長過快,經營承壓,倒逼項目加大革新力度,加碼多元體驗業態,零售業態的“主力”角色被逐漸削弱;而隨著競爭從一線向二線轉移,“減持零售”逐漸成為一二線城市購物中心的發展共性

           

           

          從2016-2019年不同線級城市購物中心零售業態及新興品牌數量占比來看:一線城市項目零售占比在2019年出現較大變化,從2018年的48.2%下降至30.9%,其新興品牌占比在2018年增幅放緩,達33.8%,2019年大幅下降至16.7%。二線城市項目零售占比的明顯變化同樣出現在2019年,從2018年的51.1%下降至44.4%,其新興品牌占比呈波動上升,從2016年的27%上升至2019年的32.2%。

           

          在零售整體不景氣的氛圍下,線城市購物中心新興零售品牌占比卻出現了明顯增幅:近三年一線城市新興零售品牌占比平均增幅為-2.8%,而二線城市新興零售品牌占比平均增幅為1.73%,隨著一線城市生存空間收窄,二線城市對新興零售品牌的吸附力大大增強。

           

          ▼▼▼

           

          新興品牌方面,一、二線城市購物中心新興零售以“稀缺性”、“獵奇性”導流線下消費,當網購消化了大部分一二線城市的剛需消費,一些新奇好玩、“錯過就很難買到”的實體買手店謀得了生存空間,如【UNDEFEATED】推出各種聯名以及品牌限量,【SoleStage】今年將國外球鞋寄存及售賣運營模式帶入中國,【bosie無性別實驗室時裝】模糊了性別之間的時裝界限,并將試衣間打造成主題實驗室。

           

           

          ◎圖片來源:UNDEFEATED、SoleStage、bosie

           

           

           

          02

           

          一線城市項目餐飲業態、新興品牌占比升幅較二線城市大

           

           

          從2016-2019年不同線級城市購物中心餐飲業態面積占比趨勢來看:一線城市購物中心餐飲占比從2016年的23.93%大幅上升至2019年的30.72%,二線城市購物中心餐飲占比從2016年的18.71%上升到2019年的22.81%。

           

          與零售業態的情況相反,一線城市購物中心餐飲占比的增幅高于二線城市:近三年一線城市餐飲占比平均增幅為2.26%,二線城市餐飲占比平均增幅為1.37%。一線城市購物中心對餐飲品牌的吸引力較大,高度商業化的上海成為了全球餐飲的“必爭之地”,城市標簽鮮明的北京是餐企“插旗”的戰略高地,深圳作為新興移民城市,吸引了大量創新型品牌扎堆,而“食在廣州”的標簽也成為眾多新派餐飲進駐的理由。

           

           

          從2016-2019年不同線級城市購物中心餐飲業態及新興品牌數量占比來看:一線城市項目餐飲占比在2016-2018年變化不明顯,保持在在31.3%-32%之間,2019年攀升至48.1%,其新興品牌占比在2017、2018年分別下降至46.8%、47%,2019年大幅上升至66.7%。二線城市項目餐飲占比的明顯變化同樣出現在2019年,從2018年的28.7%上升至33%,其新興品牌占比在2017、2018年連續兩年下降至45.3%,2019年回升至52.7%。

           

          整體來看,一線城市購物中心新興餐飲品牌的增幅高于二線城市:近三年一線城市新興餐飲品牌占比平均增幅為4.43%,二線城市新興零售品牌占比平均增幅僅為0.7%。一線城市匯聚來自不同地區的人群,年輕人口占比大,餐飲消費力旺盛,就餐需求多元化,消費場景更廣泛,消費時段也相對較長,因此購物中心餐飲的發展速度較二線城市迅猛;同時,一線城市復雜的需求結構,亦催生了各種創新品類和新興品牌。

           

          ▼▼▼

           

          新興品牌方面,一、二線城市購物中心新興餐飲的主戰場仍是引領“潮文化”的休閑餐飲,新創飲品試水一線城市,搶占年輕群體關注度,如喪茶團隊新孵化的【SUPER EMOJI】運用超級喵形象和表情文化,推出以茶飲為載體的心情研究所;中式甜點也迎來年輕化嘗試,羲和集團開出的【三盞茶食】主打中式意境茶飲和甜品。頭部飲品開出的系列主題店,在二線城市全面鋪開,如樂樂茶制茶工廠&枕頭吐司雙首店模式年初進駐了西安賽格。

           

           

          ◎圖片來源:SUPER EMOJI超級喵の茶、樂樂茶制茶工廠&枕頭吐司、茶茶小王子

           

           

           

          03

           

          一線城市項目兒童親子顯著上升

          二線城市項目波動下降

           

           

          從2016-2019年不同線級城市購物中心兒童親子業態面積占比趨勢來看:一線城市購物中心兒童親子占比在2016-2018年徘徊在14.39%-15.38%之間,2019年上升至17.31%,二線城市購物中心兒童親子占比趨勢相反,呈波動下跌,從2016年的16.02%下降到2019年的15.24%。

           

          二孩政策帶來的經濟紅利還在持續增長,兒童相關消費需求已在一線城市凸顯,并主要集中在捆綁兒童和成人消費的兒童服務業態,以及契合新一代育兒觀念的兒童教育業態。雖然頭部二線城市兒童消費的年支出已達一線城市水平,但整體上二線城市購物中心兒童業態卻未見增長,原因可能是部分欠發達城市“拖后腿”。

           

           

          從2016-2019年不同線級城市購物中心兒童親子業態及新興品牌數量占比來看:一線城市項目兒童親子占比近年保持在10.2%-10.3%的穩定水平,其新興品牌占比在2017年上升至9.9%,后逐年下降至2019年的4.2%。二線城市項目兒童親子占比從2016年的11.2%上升至2019年的12.8%,其新興品牌占比在2017年升至12.4%,后逐年下降至2019年的6.8%。

           

          值得注意的是,二線城市購物中心兒童親子業態品牌總量占比與新興品牌占比呈負相關,反應成熟品牌進駐的重復度正在不斷提高,同質化問題凸顯;隨著2019年兒童親子占比的升幅放緩,新興品牌占比的降幅收窄,該業態的規劃已進入“重質勝于重量”的調整階段。

           

          ▼▼▼

           

          新興品牌方面,一、二線城市購物中心新興兒童親子趨向走“高配”路線,隨著親子消費風口“切變”,高端化的消費觀念在商業發達地區盛行,并滲入到各個業態細分領域。如上半年入駐北京的【D.THRONE】推出國際輕奢家庭移動車,英國設計師品牌旗下親子線【BORA AKSU KIDS】針對注重品質的高消費家庭,來自倫敦的【Tiny Trot 馬術俱樂部】引進國外的“馬術+雙語早教”服務,進口優良矮馬,打造“貴族式”培訓。

           

           

          ◎圖片來源:BORA AKSU KIDS、亞馬遜公園、CHOOCHOO親子餐廳

           

           

           

          04

           

          一線城市項目文體娛占比、新興品牌占比

          大幅上升

           

           

          從2016-2019年不同線級城市購物中心文體娛業態面積占比趨勢來看:一線城市購物中心文體娛占比從2016年的18.66%上升至2019年的28.18%。二線城市購物中心文體娛占比從2016年的22.68%上升到2019年的26.01%。

           

          一、二線城市文體娛占比變化規律趨同,均在2019年出現較大升幅,但從變化幅度來看,一線城市購物中心文體娛占比的增幅高于二線城市:近三年一線城市文體娛占比平均增幅為3.17%,二線城市文體娛占比平均增幅為1.11%。

           

          一線城市購物中心租金水平較高,早年對文體娛體驗業態的接受度略低于二線城市,但隨著一線城市購物中心存量之爭加劇,差異化需求凸顯,體驗型業態躍升成為了突圍主力,當中以文化藝術類業態的進駐尤為顯著。

           

           

          從2016-2019年不同線級城市購物中心文體娛業態及新興品牌數量占比來看:一線城市項目文體娛占比變化并不顯著,從2016年的3.8%上升至2019年的4.1%,升幅逐漸放緩,其新興品牌占比在2017、2018年分別下降至4.8%、3.8%,2019年迅速回升至5.6%。二線城市項目文體娛占比在2017、2018年出現階梯式下降,從2016年的4.8%下降至2018年的3.6%,后回升至2019年的4.5%,其新興品牌占比在2017年上升至6.6%,后逐年大幅下降至2019年的1.4%。

           

          整體來看,一線城市購物中心新興文體娛業態發展向好,隨著體驗業態加速迭代,新興品牌瞄準消費升級程度較高的群體,如新中產、前沿科技控、健身達人等;一線城市成熟而活躍的消費土壤,有利于新興品牌縮短市場培育周期。二線城市購物中心新興文體娛業態品牌總量占比與新興品牌占比呈負相關,顯示品牌創新力稍弱,而成熟品牌正在大量復制。

           

          ▼▼▼

           

          新興品牌方面,一線城市購物中心新興文體娛走出更多專屬人群定制化的細分品類,如【EDC Funky Dance】只接待女性學員,開設INXX聯合運動服裝空間,為女性提供社交+健身的時髦打卡地。同時,大體量、動感沖擊力強的主題體驗也在一、二線購物中心涌現,如【青浦萬達茂汽車樂園】結合聲光電風等特效,制造急速剎車、轉彎、地形起伏等賽車追逐體驗,【云旗航空運動】通過科技互動,在城市中心還原3萬英尺的飛行體驗。

           

           

          ◎圖片來源:EDC Funky Dance、青浦萬達茂汽車樂園、云旗航空運動

           

           

           

          05

           

          一線城市項目生活服務占比大幅下降,

          二線城市項目新興品牌“逆襲”回升

           

           

          從2016-2019年不同線級城市購物中心生活服務業態面積占比趨勢來看:一線城市購物中心生活服務占比從2016年的5.12%上升至2017年的6.63%,后逐年大幅下降至2019年的3.78%。二線城市購物中心文體娛占比從2016年的5.78%下降到2019年的4.95%。

           

          生活服務業態頹勢持續,但二線城市項目生活服務占比的下降幅度明顯低于一線城市,且降幅正在收窄,隨著二線城市人口回流,購物中心有成為“城市服務”小單元的趨勢,生活服務業態有望回暖。

           

           

          從2016-2019年不同線級城市購物中心生活服務業態及新興品牌數量占比來看:一線城市項目生活服務占比從2016年的5.9%,輕微下滑后上升至2019年的6.1%,其新興品牌占比經歷2017、2019年兩次大幅下降,從2016年的5.3%降至2019年的1.4%。二線城市項目生活服務占比從2016年的5.3%下降至2018年的4.2%,后回升至2019年的4.7%,其新興品牌占比在2018年出現較大降幅,從2017年的3.9%下降至2018年的2.4%,2019年稍微回升至2.7%。

           

          二線城市購物中心新興生活服務占比的“逆襲”回升,反應品牌創新的機會點將會出現在二線城市,美容美發美甲在經歷一輪洗牌后將通過升級迭代,攜“新面孔”重新進駐,而診所、寵物店、醫美機構等新興品類亦將為業態帶來新氣象。

           

          ▼▼▼

           

          新興品牌方面,一、二線城市購物中心新興生活服務傾向于延展服務領域,連接更多消費場景,如【“愛擼擼”萌寵店】區別于傳統寵物店,提供“到店擼貓擼狗”和休閑餐飲服務;數碼回收平臺的線下店【愛回收減法生活館】提供手機選購、回收、貼膜、換屏、換電池全套服務。

           

           

          ◎圖片來源:“愛擼擼”萌寵店、愛回收減法生活館

           

           

           

          06

           

          一線城市項目跨界集合店占比爆發式上升、新興品牌占比升幅明顯

           

           

          從2016-2019年不同線級城市購物中心跨界集合店業態面積占比趨勢來看:一線城市購物中心跨界集合店占比從2016年的0.29%大幅上升至2018年的1.12%,后輕微回落至1.04%,二線城市購物中心跨界集合店占比從2016年的0.32%上升到2019年的0.96%。

           

          一線城市購物中心跨界集合店占比在2018年的增長幅度較二線城市高出2/3,2019年占比回落,與二線城市距離拉近;跨界集合店的消費觀念較為超前,在一線城市更快被引爆,而后逐漸普及到二線城市。

           

           

          從2016-2019年不同線級城市購物中心跨界集合店業態及新興品牌數量占比來看:一線城市項目跨界集合店占比從2016年的0.3%上升至2018年的0.7%,后回落至2019年的0.6%,其新興品牌占比從2016年的3%上升至2019年的5.6%。二線城市項目跨界集合店占比從2016年的0.3%上升至2019年的0.5%,其新興品牌占比在2017年出現較大降幅,從2016年的4.1%下降至2017年的2.3%,而后在2018-2019年回升至4%并保持穩定。

           

          整體來看,一線城市購物中心新興跨界集合店品牌的增幅明顯,商業較發達地區的“網生一代”習慣社交式消費,衍生出更多以體驗和內容為賣點的生活方式新品牌,而二線城市項目的新晉品牌的相對較少,成熟品牌重復度較高。

           

          ▼▼▼

           

          新興品牌方面,一、二線城市購物中心新興跨界集合店在“生活主張”上走在最前,如野獸派為年輕群體打造的“反標配”家居品牌店【T-B-H】主張“快樂空間不僅要時髦也要實用”;【HOW Store】與國內外藝術家、設計師、機構展開合作網絡,打造藝術設計衍生品聯盟。全球優選出行好物平臺推出【UUhi】線下店,以出行、旅游產品為基礎,通過場景化方式重新定義品類。

           

           

          ◎圖片來源:HOW Store、T-B-H、UUhi

           

           

           

          07

           

          2019年一、二線城市購物中心

          業態發展趨勢研判

           

          零售:一線城市零售供給過剩,經營承壓,倒逼購物中心業態“減負”;二線城市消費升級空間較大,項目對新興品牌吸附力更強;

           

          餐飲:一線城市購物中心輻射力、消費力居高,仍是餐飲紅海中的必爭高地;

           

          兒童親子:一線城市兒童消費升級凸顯,刺激項目的兒童親子業態增長;二線城市項目新興品牌走低,需警惕同質化問題;

           

          文體娛:一線城市購物中心為謀差異化,對體驗類業態需求更大,消費土壤更適宜培育新興品牌;

           

          生活服務:一線城市項目生活服務業態整體缺乏活力,二線城市居住人口回流,項目業態有望提振;

           

          跨界集合店:一線城市購物中心跨界集合店業態快速崛起,二線城市項目品牌創新力偏弱,發展相對滯后。

           

          后續報告將圍繞不同級別商圈、不同體量區間、不同檔次定位的購物中心業態變化趨勢進行研究,敬請期待!

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