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          拼顏值、玩體驗…購物中心文創業態的新戰場!

          2019-11-17 02:10 贏商網

          核心提示:據贏商大數據預測,2019年年底,全國一二三四線城市購物中心存量將突破4億㎡大關。市場漸趨飽和,隨之而來的是許多項目已陷入“千店一面”的同質化困境,失去對客群的吸引力。

           

           

          據贏商大數據預測,2019年年底,全國一二三四線城市購物中心存量將突破4億㎡大關。市場漸趨飽和,隨之而來的是許多項目已陷入“千店一面”的同質化困境,失去對客群的吸引力。

           

          敏銳的運營商明白,在大浪淘沙的環境中,能否塑造差異化才是項目制勝的關鍵。為尋求創新和突破,文創業態越來越受到商場重視:自2015年以來,大悅城、凱德、太古、華潤、龍湖等名企紛紛自創IP形象,以提升商場的 “內容競爭力”。

           

          在加速占據購物中心空間之際,文創業態自身也在不斷迭代和進化,使購物中心更加新奇、有趣、有料。那么,文創業態未來還有哪些新發展趨勢?

           

          ▌2019文創主題商業發展形勢分析

          • 商業環境:景氣動能減緩、消費意愿不足,唯小年輕成為頂梁柱

          • 項目環境:項目集中開業、市場需求偏弱,空置率料將再度回升

          • 文創環境:產業蓬勃發展,文創商業抬頭,自造主題IP形成潮流

           

          ▌2019文創主題商業發展趨勢預判

          • 業態品牌趨勢:文體娛首重奇趣,書店比拼高顏值

          • 營銷活動趨勢:場景體驗扮演流量引擎,場景創新有效提升消費黏性

          • 消費體驗趨勢:文體娛創造差異化,消費者洞察幫助消費體驗再進化

           

           

           

           01 

           

           

           
          2019文創主題商業發展形勢分析
           

           

            ? 商業環境

           

          ▌國民經濟:2019上半年主要省市經濟增速大多放緩

           

           

           

          ▌生活水平:人民可支配收入穩定增長之際,消費意愿卻呈下降趨勢

           

          根據世界銀行2019年7月公布的數據顯示,2018年中國人均GDP為9,771美元(全球人均GDP為11,297美元),比2017年高出1,000美元,屬于中等偏上收入的國家。

           

           

          然而,即便人民生活水平不斷提高、收入持續增長,但在經濟前景偏弱、投資渠道缺乏的情況下,多數民眾仍選擇將資金投入房地產,因而排擠其他消費支出,壓抑消費意愿持續減弱。

           

           

          ▌消費者洞察:自我意識強烈的90后/00后,儼然成為消費新勢力

           

          中國消費人群的更新迭代、新一代群體需求改變,加上宏觀消費市場大勢的變化,促使中國消費者已經走向了個性化、圈層化。

           

          90后、00后條件優越、眼界開闊,被互聯網浸染,有著特立獨行的眼光和自己的消費觀,正在成為新的消費力量。

           

           

            ? 項目環境

           

          ▌存/增量:市場漸趨飽和,“差異化”決定誰能笑到最后

           

          近十年全國購物中心如雨后春筍般開業,2009~2018年全國一、二、三、四線城市購物中心體量年增率均值24.8%。截至2019年6月末,一、二、三、四線城市購物中心面積存量3.8億平方米,估計全年將突破4億平方米大關。

           

          宏觀經濟下行、市場漸趨飽和,加上項目同質化情況嚴重,如今創造差異化已成為項目運營商想要“活下去”且“活得好”的必修課題。

           

           

          ▌擬/新開業:市場前景不明,2019年開業率料降至5成以下

           

          2019上半年購物中心擬開業402家,實際新開業154家,開業率為38%;新開業家數、面積累計同比分別減少39.1%和39.4%,為近5年來最低。

           

          由于購物中心有集中在大型節慶假期開業的特性(上半年和下半年新開業家數比約為4:6),預計下半年開業率將高于上半年,回升至45~50%左右,全年開業率則大概率降至5成以下。

           

           

           

          ▌空置率:下半年集中開業、市場需求偏弱,預計2019年空置率將回升

           

          根據測算,2019下半年一二線城市購物中心新開業體量將比上半高出1.7倍左右(過去三年均值為1.84倍),估計全年新增體量介于3,000~3,350萬平方米。

           

          由于體量增速回升疊加外在大環境欠佳,預期2019年一二線城市購物中心整體空置率將再度走高,落在9.7~10.3%之間。

           

           

           

           

            ? 文創環境

           

          ▌產業發展:文化產業發展蓬勃,為文創商業提供孕育沃土

           

          隨著居民消費結構由生存型消費向享受型消費轉變,消費內容不再只是滿足于物質生活上的富足,而是開始追逐精神層面的豐富。

           

          文化消費需求快速上升,一定程度上推動我國文化產業迎來蓬勃發展期。文化產業增加值在國民經濟中的占比逐年提高,也為文創商業提供孕育沃土。

           

           

           

          ▌商業潮流:文創消費崛起,文創業態成為購物中心剛需

           

          文創業態天生帶有文化和藝術特性,與當前的體驗式消費趨勢深度契合,因而成為眾多購物中心提升整體調性、滿足消費者精神需求的“金字招牌”。

           

          與此同時,互聯網浪潮催生出更多商業發展可能性,通過跨界融合、社群運營、以及科技賦能等方式,文創品牌不斷實現革新升級。

           

          文創意識抬頭帶動文創產品受到熱捧

           

          文藝風格強烈的書店成為門面

           

          資料來源:贏商云智庫;圖片來源:自在FUN、一筑一事

           

          ▌主題應用:購物中心興起自造文創IP,借此提升內容競爭力

           

          存量時代競爭激烈,越來越多的購物中心專注于創造自家的IP形象。特別是2015年以來,大悅城、凱德、太古、華潤、龍湖等名企紛紛投入,從形象上來說,大部分的IP形象以動物和卡通為主。

           

          “萌”是當下眾多動物和擬人化元素的形象化解釋,購物中心的文創IP往往建立在“賣萌”的基礎上,借此弱化購物中心和消費者之間較為理性的買賣關系,轉變成可以游玩、觀賞甚至生活的伙伴關系,提升商業體“內容競爭力”。

           

           

          資料來源:贏商匯 - 體驗式論壇

           

           

           

           02 

           

           

           
          2019文創主題商業發展趨勢預判
           

           

          資料來源:2019中國購物中心年度發展報告,中城商業研究院

           

            ? 業態品牌趨勢

           

          ▌業態創新:文體娛往新奇、有趣、有料的方向發展

           

          千禧一代成為購物中心主力客群、科技創新改變互動方式,促進文體娛業態不斷“換血”迭代,往更有趣、更新奇、更有料的方向發展。

           

          成都環球MALL引進國內首家航空主題博物館,重慶日月光中心廣場引進失戀博物館,上海青浦萬達茂打造國內首個汽車主題樂園,西安大都薈引進西北首家飛行模擬體驗中心,不斷刷新體驗高度。

           

           

          ▌品牌引進:購物中心關注的Top20文創品牌所屬業態,書店占比逾一成

           

          購物中心關注的前二十大文創品牌所屬業態,以書店占比最高,文創產品緊隨其后,DIY手工坊、跨界復合店則位列第三梯隊。

           

          點擊圖片,查看完整榜單

           

            ? 營銷活動趨勢

           

          ▌營銷主題:以文創IP為核心驅動力的場景體驗營銷成為“流量引擎”

           

          2018年購物中心主題體驗營銷上升8%,其中,以文創IP為核心驅動力的場景體驗營銷成為“流量引擎”。

           

          文創IP構建起全新的場景體驗式商業,以互聯網大數據圍繞社交需求搭建全新的商業邏輯,從社交情境的連帶效應產生消費。以創新社交場景構建消費動力,成為購物中心抓住下一輪消費風口的新寵。

           

           

           

          ▌營銷創新:以文創IP為核心元素的場景創新有效提升消費黏性

           

          2018年購物中心原創室內主題街區數量增長14%;其中,以文創IP為核心元素的場景創新成為主流,一是能快速擊中大眾的情感訴求,并產生源源不斷的話題;二是自帶流量的社群化運營,能有效提升消費黏性。

           

           

           

          ▌營銷熱點:文創IP主題展精準鎖定目標客群,迅速聚攏人氣

           

          親子類文創IP主題特展和兒童樂園不僅能提升人氣,還能帶動家長等其他主力群體的消費。

           

           

            ? 消費體驗趨勢

           

          ▌文體娛成為購物中心創造差異化的殺手锏

           

          購物中心體驗式業態是指能讓顧客經由購物過程中的參與和互動,誘發顧客感官上的深度感知、引發心靈上的觸動和共鳴,進而轉化為實際消費行為(計劃性或沖動性消費),同時能為其他業態帶來客流和消費的轉化。

           

          過去兩年文體娛業態在新開業購物中心的面積占比呈現上行趨勢,顯示文體娛已成為各大項目增強體驗感、突圍同質化困局、并為其他業態導流的“殺手锏”。

           

           

          ▌“體驗3.5”時代,沉浸式體驗帶動體驗再升級

           

          “沉浸式體驗” 最大的特征在于消費者必須透過角色扮演參與其中、完全融入場景,服化道缺一不可。

           

           

          ▌深刻理解顧客需求,是創造消費體驗再進化的不二法門

           

          為了避免文創主題商業陷入同質化的泥淖,除仰賴運營商、品牌商對于創新創意的不斷追求,更需全方位解構顧客在購物中心的活動軌跡,深度分析顧客的購物行為,發掘尚未觸動到的顧客需求,推出滿足、甚至超越顧客期待的服務,進而增加顧客對購物中心的“粘性”。

           

          此外,透過對客流的深度解析,將可有效幫助營運商找到“對的客群”(回頭率和來訪頻次高),繼而針對特定群體進行定向營銷活動,以提升顧客滿意度和忠誠度。

           

          資料來源:贏商大數據、Mall眼Plus,中城商業研究院整理

           

          文章關鍵詞:文創業態 購物中心招商
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