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          新生代消費者Z世代撐起40%消費力 購物中心招商應如何迎合Z世代?

          2019-11-23 09:39 贏商網

          核心提示:戴德梁行廣州商業地產部高級助理董事周捷認為,近兩年中國零售商業市場風云變幻,究其原因,是消費者正在迭代改變——主流消費群體Z世代(95年出生的年輕人),逐漸取代了過去的70/80后。

            2019年,實體商業經營難?網紅品牌該不該招?新生代消費者“Z世代”究竟是怎樣的群體?他們愛逛怎樣的商場和品牌?……

            近日,戴德梁行聯手日本商業空間規劃設計機構GARDE,舉辦2019顏值新業態品牌與商業設計沙龍,分別從品牌與開發商的角度,探討Z世代的消費需求,以及如何打造滿足其需求的購物環境。

            

            什么是“Z世代”

            Z世代是美國及歐洲的流行用語,意指在1995-2009年間出生的人,又稱網絡世代、互聯網世代,統指受到互聯網、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。

            Z世代崛起,撐起40%消費力

            戴德梁行廣州商業地產部高級助理董事周捷認為,近兩年中國零售商業市場風云變幻,究其原因,是消費者正在迭代改變——主流消費群體Z世代(95年出生的年輕人),逐漸取代了過去的70/80后。

            來自國家統計局的數據亦同步佐證,目前我國Z世代總人數約為2.6億,約占2018年總人口的19%,預計到2020年,Z世代將占整體消費力的40%。

            由此可見,Z世代正在崛起,并將超越千禧一代,成為世界上人口最多的一代,而他們的需求偏好、購物習慣,也將成為實體商業經濟發展的風向標。

            那么,如何捕捉他們的消費喜好?

            周捷認為,要從Z時代的成長環境挖掘起。“他們是互聯網時代的新生子,對手機、電腦、移動通訊工具依賴度高,喜歡冒險、刺激的新鮮事物,崇尚多元化的消費方式,也更愿意為顏值買單!”

            他們對顏值的重視程度,遠超想象:數據表明,95后初次護膚的年紀比90后早了5歲,初次化妝年紀提前2歲,當下“美妝經濟”迅速發酵,正是Z世代需求推動的結果。

            Z世代對顏值的追求,還體現在高顏值的產品和店鋪,對他們的消費行為和決策能夠起到極大影響;他們更愿意去高顏值能打卡的地方消費。

            

            △戴德梁行廣州商業地產部高級助理董事周捷

            如何捕捉Z世代喜好?

            分析近年來商業市場的熱門風向,周捷認為,“有顏值+有內涵”的產品,更容易觸達Z世代。

            他先以一個反面案例舉例:早前火爆中國的LINE FRIENDS,憑著高顏值的IP和網紅場景,一度成為消費者瘋狂打卡的景點。但好景不長,位于正佳廣場的LINE FRIENDS經歷了火爆到縮減面積到關店,不過3年,國內其余門店經營情況亦難以為繼。

            究其原因,LINE FRIENDS體驗形式單一,僅提供IP卡通形象場景拍照打卡,缺乏互動性;而周邊產品款式簡單,更新頻率慢且缺乏創新性,導致復購率弱,用戶粘性也不強。

            

            透過LINE FRIENDS的案例,周捷表示,IP的確具有強引流效益,但要做一個有持續生命力的品牌,必然是“顏值+內涵”方向上深度挖掘,且符合Z世代喜歡的主流消費方式的。

            對此,周捷總結了三點:線上種草,線下消費;推陳出新;原創網紅IP。

            線上種草,線下消費

            如上述,近年來美妝經濟持續發酵,有美妝的地方,就有年輕人。

            今年國慶,分別在廣州麗影廣場與深圳COCO PARK開業的The Colorist調色師,便是以線上種草,大數據驅動,吸引消費者到店的典型案例。

            進入The Colorist調色師500㎡左右的門店里,流行的口紅墻迅速吸引年輕消費群體的眼球,漸變色的彩妝蛋墻又是網紅打卡的熱門場景;現場囊括了超6000個SKU,都是線上網紅博主種草過的熱門國內外彩妝品牌。

            

            另外,店內還設計了網紅直播間,每天都會有美妝達人在現場直播,傳授化妝技巧。消費者可以在這里一邊聽美妝師講解,一邊操作化妝。

            這一方面能夠借力社交給線下強勢引流,另一方面,也一改傳統美妝店“導購強推銷”的不良體驗,用更年輕化的“直播課堂”的形式,提供更有價值的“美妝知識”,體驗感明顯提升。

            這樣高顏值+有內涵的場景,吸引著日均1.4萬人次打卡,在線上線下都得到有效有質的傳播。

            

            推陳出新

            但對于沒有線上傳播基礎的傳統品牌,又如何吸引年輕人的注意?

            近兩年“推陳出新”的典型案例,莫過于中國體操王子李寧一手創立的國潮品牌——中國李寧。周捷分析,中國李寧正是抓住了線上營銷的風口,并且成為2019-2020年巴黎時裝周的常客,通過國際秀場走秀和聯名合作,傳播品牌新形象。

            另一方面,中國李寧也是抓準了Z世代追崇國潮的心理,煥活的新品牌形象,已成為年輕人眼中的國潮。

            變革后的中國李寧,也在一眾傳統運動品牌中,實現業績逆襲。

            

            原創網紅IP

            沒有根基的新興品牌又如何成為網紅IP?說到這,就不能不提掀起網紅風潮的鼻祖代表——喜茶。

            喜茶創始人聶云宸在創立初期就提到,“以產品思維做品牌”。體現在:

            1.對年輕消費群體喜好的精準把握,深知年輕人對顏值的要求,因此每一家喜茶門店設計都擁有不同的主題,使空間變成茶飲之外的爆點,甚至被譽為“茶飲界的設計公司”。

            2.迎合了新生代消費者的獵奇心理,喜茶推出季節限定款,做到產品持續創新。

            3.滿足消費者多元化消費的探索,喜茶與多個品牌進行跨界,玩轉創意產品,例如與養樂多推出酸奶瓶喜茶、與科顏氏聯合打造“牛油果綠色靈感快閃店”等。

            

            總體而言,購物中心在選擇網紅品牌時,除了關注品牌的顏值力之外,更重要是審慎看待品牌是否具備持續的內容創新能力,是否具備線上線下的強營銷能力,迎合不斷變化的消費者喜好。

            而在從購物中心端來看,如何打造出Z世代喜歡的場景?GARDE首席設計師齋藤新從打造商業吸睛點、引進快閃店以及創造有故事的內容場景三個維度進行分析。

            

            △GARDE首席設計師齋藤新分享

            打造具有記憶點的獨特商業設計

            齋藤新表示,一個有代表性的地標設計,會成為人們喜愛打卡的“旅游景點”,既代表了整個項目的形象IP,也會成為一個建筑的品牌傳播點和記憶點。

            以美國紐約HUDSON YARDS(哈德遜城市廣場)為例,這個歷時7年打造的商業綜合體,被譽為“美國史上最大最瘋狂的城市建筑項目”,集合了住宅、購物中心、公園、辦公樓等多種業態,目前已局部開業,整體亮相預計要到2024年。

            

            △圖片來源:IDEAT理想家

            其中最吸引人打卡的地標——The Vessel,成為了整個項目最搶眼的部分。

            這個設計由鬼才建筑師Thomas Heatherwick操刀,耗資2億美元(14億元)打造的巨大幾何造型走廊,位于Hudson Yards廣場最核心的位置。

            據設計師介紹,建筑的靈感源自蜂窩,由8層重疊交織、連接互通的鋼鑄樓梯和平臺構成,總共近2,500個臺階,近150英尺高,“最初想法,是希望人們可以走上這些臺階,任何事情都可以在這上面發生,求婚、玩耍等。”

            而這個“地標”從設計到建成都充滿爭議,但建成后卻極大程度帶動了廣場的人流量,成為了人們享受不一樣風景和新視點的打卡點。

            

            △圖片來源:IDEAT理想家

            引進創意與藝術結合的品牌門店

            購物中心擁有一定的聚客空間,比如中庭,通過舉辦各種營銷活動吸引人氣。但其實,吸引消費者停留并不只有這種方式,比如目前許多一線城市商場已經開始嘗試的做法——引進當下流行快閃店,這同時也成為品牌越來越關注的營銷模式。

            “POP-UP store可以創造出變化不同的空間,具有話題性。”齋藤新表示。

            比如今年Louis Vuitton在日本東京原宿車站附近,打造的兩層高的男裝快閃店,該店設計是從電影《綠野仙蹤》和光棱鏡中獲取靈感。

            整棟建筑中央,是一座穿透兩個樓層的“彩虹人”雕塑,高達8米,下半身單膝“跪在”一樓地面,上半身延伸至第二層。“彩虹人”名叫Omari,頂著以一頭卷發、深邃的五官,全身染著七彩顏色,成為市民前去打卡的“目的”之一。

            

            

            △圖片來源:愛特設計

            另外,快閃店的布置再現了電影中的情節,產品不僅有描繪著多蘿西在罌粟花田中入睡時的場景,同時還有經典產品波士頓包“keepall”,以及80年代的運動鞋,手表,皮制品等。

            大膽的藝術創新,讓該快閃店被譽為“LV史上最華麗的快閃店”。

            

            △圖片來源:愛特設計

            接下來的這個快閃店案例,場景并非在司空見慣的購物中心,但創意十足。

            主角是H&M,選擇了日本長野縣的輕井澤,一片被松柏包圍的旅游景區,打造出H&M HOUSE Forest,一個開在森林里的服裝快閃店。

            現場布置搭建了一個有尖頂棚的用餐空間、露天的下午茶區域、幾個放滿最新款服裝的大衣櫥,還裝著首飾和包款的抽屜,營造出戶外野餐的休閑感,還請來戶外料理專家高松美里來提供餐食,準備了自助BBQ和樂隊演奏等。

            

            除了擅長場景打造之外,會“講故事”的快閃店同樣可以吸引消費者的眼球。

            以此前火爆香港中環的老字號牛奶品牌——維記為例,它幾乎是香港人盡皆知的品牌。去年7月,維記打造了一間快閃店,以“重拾童年回憶”為主題,店內陳列維記全線產品,包括許多經典款如樽裝牛奶,也同時帶來許多新品,讓整間店鋪呈現新老元素的碰撞,店內空間設計更像一個藝術展覽空間,混搭的視覺沖擊力很抓年輕人的眼球。

            

            △圖片來源:頭條日報

            設計主題商業空間,氛圍很關鍵

            在GARDE設計公司新近的案例里,華僑城歡樂海岸O’garden便是一個“旅游故事”的延伸。

            眾所周知,歡樂海岸是華僑城旗下以“海洋文化”為主題的主題公園,集合了“商業+娛樂+文化+旅游+生態”的商業模式。

            O’garden所處位置,原為歡樂海岸購物中心O’plaza相對死角的位置,客群相對罕至。GRADE在接手改造前曾對項目做過診斷:“作為觀光景區的特性過于強烈,導致購物中心的定位和目標客群變得不明確,因此,得不到顧客的認知與支持。”

            為了延展O’garden與歡樂海岸的整體關聯性,GARDE以“植物公園”為概念,延續歡樂海岸主題公園屬性,強化“公園”的氛圍,讓消費者感受到:“這里依舊是一個可逛可賞的景點”。

            

            1.首先是在商場外立面的設計上,以葉脈的設計概念,入口區采用真實綠植,突出室內“植物公園”的主題;

            2.進入商場后,為了將室內商場“室外化”,地板采用了戶外常用的地磚,讓消費者仿佛戶外漫步的感覺;

            3.室內設置了許多休憩區,在這里,綠植仍是布局的重點,此外在中庭位置,植入投影裝置,讓消費者仿佛置身繁花空間。

            從開發商華僑城集團的角度,“‘生態’是獨屬于歡樂海岸的最顯性基因,在O’garden空間里得到延續與升華。”整個空間融入了熱帶花園、聲光花園、藝術花園、繽紛花園等場景,打造花園式社交休閑空間。

            

            在GARDE看來,“提供一個僅僅制造一次性短暫話題的夸張設計是毫無意義的。”

            在這個空間里,O’garden延續歡樂海岸主題公園的調性,是符合消費者對于歡樂海岸的認知的,在這個基礎上,通過設計與品牌布局,讓消費者仿佛置身室外,游逛公園,亦是強化氛圍的一個手法。

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