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          購物中心招商新寵Mr Zoo小小動物元為什么能一年完成5輪融資?

          2019-12-03 13:23 贏商網

          核心提示:一年內,小小動物元先后獲得了來自寒武創投、戈壁創投、頭頭是道、復星銳正、海爾資本領投的種子至A+輪融資,其他投資方還包括險峰長青、銳合資本等,累計融資金額近億元,并已在上海商場內開設了 7 家門店。

            

            在投融資熱度降至五年來最低點的 2019 年,“新型室內動物園”公司 Mr Zoo 小小動物元完成了五輪融資。

            一年內,小小動物元先后獲得了來自寒武創投、戈壁創投、頭頭是道、復星銳正、海爾資本領投的種子至A+輪融資,其他投資方還包括險峰長青、銳合資本等,累計融資金額近億元,并已在上海商場內開設了 7 家門店。

            為何小小動物元能在一年內逆勢完成 5 輪融資?36氪經研究分析后認為,其所處的室內動物園行業具備很大的發展潛力,而小小動物元則是這個賽道中值得關注的一個超級項目。

            踩中“三個紅利”

            室內動物園最早起源于國外,并可對標國外的主題樂園。在海外對標公司中,出現了以約 75 億美元價格被并購的英國默林娛樂集團,并購方為美國黑石集團、樂高創始人 Kirk Kristiansen 家族與加拿大養老基金 CPPIB。此項并購也成為歐洲 2019 年規模最大的資本動作。

            值得一提的是,默林集團的 100 多個場館中約有 50 個場館與動物相關,對室內動物園來說,可看作成熟的對標樣本。

            室內動物園近兩年在國內興起,其主要業態可看作把傳統的動物園以更加 mini 的形態搬到商場內,滿足家庭周末親子娛樂需求。

            分析中國的室內動物園興起原因,36氪認為,其命中了三個投資主題:

            線下高質量親子業態正處于紅利期。親子家庭精神文化需求的日益增長,帶來了親子業態的蓬勃發展。頭頭是道杜一凡表示,雖然宏觀來看人口出生率下降,但線下高質量親子遛娃仍是剛需,新穎的室內動物園仍有紅利;

            人均動物消費潛力相比國外仍未完全釋放。中國與發達國家相比,人均動物消費還處于較低水平,隨著情感消費的發展,未來還有很大的提升空間。傳統動物園在過去 20 年沒有發生任何變化,現在需要一種新的形態來承載;

            線下渠道紅利釋放,對優質供給有強烈訴求。線下人群流量正向商業地產集中,而商業地產又缺乏優質的“內容”供給,近十年來全國購物中心平均以每年25%的增幅高速增長,過去三年,每年新增商場超過500個。寒武創投林中行認為,從供給和需求的平衡來看,商場對能帶流量的內容會有大量需求,這一點也反映在逐年攀升的服務類業態占比上。

            在這三點上,室內動物園還具有自己的一些優勢:

            在目前的親子業態中,家長的角色主要是陪護,而室內動物園提供了能同時滿足兒童和家長參與感的場景,在 90 后逐漸成為父母的今天,這個體驗顯得更有價值;

            跟傳統動物園相比,開在商場里的動物園密度更高,用戶觸達成本變低。同時室內受天氣和季節影響較小,消費者參觀后可以繼續看電影、購物,體驗更輕;

            在商業地產端,室內動物園具備較強的議價能力。林中行表示,在看內容型業態時,團隊特別看重一個指標——用戶停留時間。室內動物園的體驗時長一般在 1 個小時以上,足夠長的停留時間會帶來了足夠的議價能力,直接的體現就是較低的租金成本。

            跟零售相比,服務的生意可能更好做。小小動物元創始人左強認為,室內動物園本質是將服務商品化,其好處在于,相較于從“喜歡到購買”的轉化,“喜歡到付費”的決策成本更低。用戶喜歡動物不一定要買,而是可以為它消費和投入一些精力,比如喂食、購買周邊、來一次相關主題旅行等。

            此外,動物園的重要作用還在于提供自然科普教育,目前小小動物元主打的就是“零售+科普”,因此對標連鎖教育市場也是一個思路。

            總結來說,室內動物園踩到了多個紅利點,契合用戶需求且有成熟對標,在投資主題寡淡的 2019 年是難得一見的投資標的。

            為什么是小小動物元?

            室內動物園在中國興起后,目前市場上出現了至少 20 個品牌,門店數超過 100 家。那么,在競爭對手環伺的情況下,為什么36氪認為小小動物元能成為超級項目?

            首先,線下連鎖業態的核心是看:單店模型是否足夠優,以及復制能力是否足夠強。

            直接來看小小動物元的單店模型:標準店型 600-800 平米,一般配置 15-20 名員工。單店輻射 3 公里 30 萬常住人口,目前周邊居民滲透率在 10-15%。單店毛利率達到 50% 以上,一般 7-9 個月可以回本,成熟門店的坪效在 6000 元左右。

            而能做到這樣的單店模型,是基于小小動物元的三個核心競爭壁壘:“小面積+社區店”競爭策略、技術驅動的線下門店管理,以及強產品迭代能力。

            與其他室內動物園相比,小小動物元的第一個差異點是在選址上,主打社區型商場,面向周邊 3 公里范圍內的消費者,這與覆蓋全城消費者的邏輯有很大不同。

            創始人左強解釋道,20 公里外的消費者是目的性消費,本質是依靠流量獲取用戶,且二次獲取的成本依舊很高;而周圍 2 公里的消費者屬于習慣性消費,更容易做沉淀。小小動物元想成為用戶的一種生活方式:消費者很懶,不想專門去動物園,而如果恰巧在商場里,順便就逛一逛。

            第二個差異是,小小動物元的標準店只有 600-800 平米,而大多數室內動物園面積在2000-4000平米之間。小小動物元依托購物中心提供的服務,減少了游樂區、餐飲區及休息區的面積投入。

            小面積門店的好處有幾個方面:一是易于標準化,600-800 平米是商場的主力型鋪位,供給量是幾千平米鋪位的 10 倍,團隊在尋租時效率更高;二是在裝修層面,單店從進場到開業只需要 35 天,而其他品牌一般需要 6 個月左右。

            這一點直接體現在開店速度上——根據團隊的說法,小小動物元擁有單月落地5家以上門店的開店能力,目前小小動物元已經在上海開業了7家門店,預計到年底會增加至11家,是行業內開業數量最多的品牌。同時公司儲備較多優質地產項目,可隨時發力快速復制。

            更深的服務深度、更高的選址效率、更低的裝修成本、更快的復制速度,這是小小動物元“小門店+社區型商場”的經營策略所帶來的價值。

            除了經營策略上的不同,小小動物元的競爭優勢還在于結合技術系統做門店管理。

            具體來講,技術融合的管理表現為對生物和人的管理。小小動物元全場館生物箱應用了奇溢自然的智能物聯網系統,物聯網自動化養殖比例超過70%,每個場館飼養人數只有2人。

            而在對人員的管理上,小小動物元研發了一套AI店面經營管理系統,能通過人臉識別監督講解人員和銷售人員的服務標準。系統的應用本質上是把原有的“結果管理”變為“過程管理”,提升運營效率。

            不過,基于小小動物元的社區型定位,門店只覆蓋相對固定的群體,如何保證用戶生命周期?團隊的產品迭代能力及運營能力就成為第三個核心競爭門檻。

            為了保持用戶的新鮮感,小小動物元采取了幾種方式:定期更新生物,利用模塊化的裝修工藝不定期變化主題,以及通過運營的手段,使用積分卡、在線消費系統加強與用戶的情感連接等。

            從數據來看,小小動物元的表現超出了投資人的預期:三個月復購達到人均 1.3 次,每個月進店用戶中老客占到 20%。

            值得一提的是,區別于其他動物主題樂園“展覽+餐飲+禮品”的模式,小小動物元是“科普+內容+IP”,主要盈利點不是門票。

            在小小動物元的門店中,可分為前場和內場:前場是與動物園IP相關的集市,保留了逛的屬性,不收門票,有寵物、玩具、科普書籍、文創用品等豐富的產品,也可以與小動物互動;內場是沉浸式的體驗場景,為用戶提供更深入的服務。而門票是這兩者的分層工具,能幫助團隊判斷人群畫像并做價值分類。

            根據團隊提供的信息,目前小小動物元的非門票收入占到了50%左右,包括周邊衍生品、樂學活動及會員服務,其中玩具和寵物的售賣情況比較好,大概占門店銷售收入的20-30%。較高的非門票收入,提升了此類業態的單店收入天花板。

            從現在的數據來看,小小動物元的會員年均消費是6000元左右,以單店3公里理想生活圈內常住人口數量超過30萬,以及目前城市親子家庭的比例來算,在用戶量可以持續滲透、不需要額外導流的情況下,預計成熟場館的年度收入可以穩定在800萬-1000萬左右。

            未來的想象力在于“動物園+”

            而未來,小小動物元的增長來自兩個層面:一是門店數量的增加,二是“動物園+”的延展。

            小小動物元明年目標覆蓋2000萬消費者,以單店輻射3公里30萬常住人口來算,2020年新開門店數有望超過50家。

            在“動物園+”的探索上,目前小小動物元已經用“動物園+科普”、“動物園+零售”驗證了這個模式的延展性。未來隨著業務的發展,基于這個場景還可以有“動物園+旅行”、“動物園+課程”、“動物園+游樂場”等更豐富的內容形態。不過對小小動物元來說,當下的任務是先做高覆蓋和品牌認知,還不著急做內容的疊加。

            在競爭層面,這個模式對于優質點位的搶占很重要,正如上文所說,小小動物元的競爭力之一就是具有很強的快速復制能力。不過,這本質不是一個快生意,同時考慮到滲透率,這個行業還有非常大的發展空間。用左強的話來說,“在線下10億之內不會出現直接競爭,大家各做各的”。

            因此現階段,小小動物元最大的壓力不是來自競爭,而是打磨自身基本功,把控好發展節奏。而36氪認為,小小動物元也將面臨以下風險點:

            一是跨區域擴張的經營風險。小小動物元的策略是單城市突破,打完一個城市再進入下一個城市,到明年小小動物元計劃進入的城市也只有上海和南京,而未來在全國范圍內擴張時,對團隊的管理運營能力是一個很大的挑戰;

            二是要規避道德負擔。室內動物園的出現,也引發了人們對這種形態的道德討論。如何平衡好社會價值和社會責任,也是小小動物元必須要重視的問題。

            左強表示,小小動物元的經營理念是希望通過自然科普使消費者對動物有更深的了解,從而由喜愛動物到支持保護動物。

            小小動物元的場館在選擇引入生物的時候,不涉及保護物種以及野生動物,而是以水生非哺乳動物、無脊椎動物、兩棲爬行動物、昆蟲及節肢動物等非情感生物為主。場館中引入少量的陸生哺乳動物,大多是已被人類成熟馴化的寵物,比如迷你豬、寵物兔、豹貓、竹鼠和安格魯貂等。

            場館通過豐容設計,盡可能模擬動物在自然環境的生活方式,提供了相較于傳統動物飼養場更為舒適的生存環境。場館內絕大多數動物都是與參觀者隔離開來封閉飼養,參觀者無法隨意與動物發生接觸,必須由專門的工作人員陪同互動。

            從場館的設計角度,小小動物元對場館的排風和排污進行了設計處理,最大程度降低了場館外環境的影響。同時,每個場館都會有專業的獸醫及動物診所進行定期的動物管理支持,保證了動物能夠得到及時的醫治和保健。

            小小動物元提供的伴隨式科普講解服務,不僅是商業模式層面的創新,其實也是保證參觀過程中安全性的同時,有效控制了場館內的人流量,減少因場館超負荷運行對動物生活造成的影響。

            左強認為,目前大多數城市自然科普場館的建設仍舊依托于行政規劃,而民營資本進入科普基礎設施領域在理論和實踐上都是可行的,對于緩解基礎設施產業的資金壓力也是必要的,在提高投資效率、促進設施更新、加快體制改革等方面具有重要的作用。

            據悉,目前小小動物元已被授予“上海市科普產業基地重點培育企業”稱號。此外,小小動物元計劃成立一個專項基金,將拿出12%的門票收入,用于城市流浪動物的保護。

            應該理解,動物園的存在不是為了獵奇娛樂、博人眼球,而是能通過它們向家長及兒童闡述人與動物、人與自然的關系,通過科普教育幫助人們建立正確的觀念。

            最后,引用左強的看法:“動物園肩負著重要的、不可替代的職責:綜合保護和保護教育。動物園應該通過向游客傳播知識、增進理解、影響態度、引導行為,鼓勵更多公眾和社會力量參與到動物保護之中。”

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